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Erfolgsmessung von Suchmaschinenoptimierung
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Der Begriff Erfolg bezeichnet das Erreichen gesetzter Ziel. Du kannst also nur den Erfolg deiner Suchmaschinenoptimierung bemessen, wenn du dir auch entsprechende Ziele gesetzt hast. Damit helfen dir Kennzahlen festzustellen, ob du auf dem richtigen Weg bist deine gesetzten (SEO) Ziele zu erreichen. In diesem Artikel möchte ich Dir helfen Kennzahlen, die du in verschiedenen Tools, wie Google Analytics, in der Google Search Console oder in SEO-Tools, wie Sistrix oder Searchmetrics findest, besser einschätzen zu können. Die Einschränkung, die ich hier natürlich machen muss ist, ich kenne deine Ziele nicht.
Was sind die 5 wichtigsten Kennzahlen in der SEO zum Einstieg?
Je nach Anspruch brauchst du für die Erfolgsmessung deiner Suchmaschinenoptimierung zum Start nur einige einfache Kennzahlen. In einem Youtube Video zu “ Was sind die 5 wichtigsten Berichte in Google Analytics“ habe ich versucht einen Fokus auf die Berichte zu legen, die den Kern deiner Analysen in Google Analytics sein könnten. Das machen wir jetzt ähnlich zum Thema SEO. Ich starte bei der Entwicklung relevanter Kennzahlen immer gerne bei einer End-to-End Betrachtung. End-to-End bedeutet vom ersten Eindruck beim Nutzer (Impression) bis zur finalen Konversion. Also starten wir als Basis mit Metriken aus der Google Search Console. Ich kombiniere das jetzt immer mit ein paar wichtigen Betrachtungswinkeln aus denen du dir diese Daten ansehen solltest
Relevante Kennzahlen bei der Akquisition deiner Nutzer
- Frage: Wie haben sich deine Impressionen entwickelt?
- Metrik: Impressionen
- Dimensionen: Verzeichnisse, Seiten, Suchanfragen, Länder, Geräte (Mobil, Desktop, Table), Zeiträume
- Tool: Google Search Console
- Faktoren & Massnahmen: Nachfrageveränderung, Mehr relevante Inhalte, Mehr Top 10 Rankings
- Frage: Wie hat sich deine CTR entwickelt?
- Metrik: CTR. Impressionen * CTR = Klicks
- Dimensionen: Verzeichnisse, Seiten, Suchanfragen, Zeiträume
- Tool: Google Search Console
- Faktoren & Massnahmen: Rankings, Optimierung Snippet ( Titel, Beschreibung oder strukturierte Daten?
- Frage: Wie haben sich die Positionen entwickelt?
- Metrik: Position
- Dimensionen: Verzeichnisse, Seiten, Suchanfragen, Zeiträume, ggf. Länder
- Tool: Google Search Console
- Faktoren & Massnahmen: Rankings verbessern (durch bessere Inhalte, qualitativ hochwertige Links etc.=)
Relevante Kennzahlen bei der Konversion deiner Nutzer
- Frage: Wie reagieren deine Nutzer auf deine Inhalte?
- Metrik: klassische Engagement-Metriken, wie Absprungrate, Seiten / Sitzung und Sitzungsdauer
- Dimensionen: Quelle / Medium (Vergleich mit anderen Digital Marketing Kanälen) und dann Beschränkung auf organische Sitzungen (Medium == organic), Gerätekategorie, Landingpages, Land und Ort,
- Tool: Web-Analyse Tools, wie Google Analytics
- Faktoren & Massnahmen: bessere UX, wie relevante Inhalte, gute Informationsarchitektur, Seitenladegeschwindigkeit, klare Darstellung von USPs etc.
- Frage: Erreichen deine Nutzer erste für dich wichtige Zwischen-Ziele (Mikrokonversionen)?
- Metrik: qualifizierte Sitzungen, Download eines PDFs, durchgeführte Händlersuchen, Newsletteranmeldungen Produktvideoaufrufe etc.
- Dimensionen: Quelle / Medium (Vergleich mit anderen Digital Marketing Kanälen) und dann Beschränkung auf organische Sitzungen (Medium == organic), Gerätekategorie, Landingpages, Land und Ort,
- Tool: Web-Analyse Tools, wie Google Analytics
- Faktoren & Massnahmen: Aufbau von Vertrauenselementen, klare und hilfreiche Call-to-Action Elemente etc.
- Frage: Erreichen deine Nutzer erste für dich wichtige Haupt-Ziele (Makrointeraktionen)?
- Metrik: Umsatz, Transaktionen, Kontaktanfragen, Anmeldungen, Ticketverkäufe, Online-Bewerbungen, Konversionsrate (CVR)
- Dimensionen: Quelle / Medium (Vergleich mit anderen Digital Marketing Kanälen) und dann Beschränkung auf organische Sitzungen (Medium == organic), Gerätekategorie, Landingpages, Land und Ort,
- Tool: Web-Analyse Tools, wie Google Analytics
- Faktoren & Massnahmen: Aufbau von Vertrauenselementen, gute Formularstrecken, klare und hilfreiche Call-to-Action Elemente etc.
SEO Erfolg zwischen Sichtbarkeit und Zielerreichungen
In diesem ersten Ansatz wollte ich dir schon einmal erste hilfreiche Kennzahlen für deine Suchmaschinenoptimierung geben. Gehst du aber den zweiten Schritt und willst dein SEO-Reporting perfektionieren, dann gibt es (immer in Abhängigkeit von deinen Zielen) viele weitere relevante Kennzahlen. Die Komplexität in der Erfolgskontrolle liegt darin, das du in einem SEO-Prozess ein unterschiedliches Verständnis zu relevanten Kennzahlen haben kannst. Also nicht nur die Zielerreichung, wie oben dargestellt, sondern zusätzliche Aspekte, die in deinem SEO-Reporting oben noch nicht berücksichtigt sind, wie zum Beispiel Wettbewerb, konkrete UX Kennzahlen, Effektivitätsmetriken. So kannst du dir Fragen stellen wie
- Wie stehe ich Wettbewerb dar?: Beispiel Kennzahl: Sichtbarkeitsindex oder SEO-Visibility
- Mache ich das Richtige?: Welche Rolle spielt die Suchmaschinenoptimierung? Beispiel Kennzahl: Anteil der Sitzungen / Umsätze aus der organischen Suche
- Was mache ich als erstes? Beispiel-Kennzahl – Analyse Sichtbarkeit
- Mache ich die Dinge richtig? Wie gut funktionieren die umgesetzten SEO-Massnahmen? Beispiel-Kennzahl: Entwicklung Seitenladegeschwindigkeit
- Wie erfolgreich sind wir mit den Dingen die wir machen? Entwicklung Sitzungen, Konversionsraten oder Umsätze
Herausforderungen in der Suchmaschinenoptimierung: Neben dem Verständnis für Nutzerbedürfnisse und Grundlagen in der Optimierung, ist die größte Herausforderung aus einer ausführlichen Analyse der eigenen Domain im Wettbewerbsumfeld die geeigneten Massnahmen zu identifizieren, umzusetzen und dann den Fortschritt detailliert zu analysieren und relevante Kennzahlen auf jeder Ebene zu definieren.
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Sind 24.000€ Budget für Suchmaschinenoptimierung zu viel?
Der große Unterschied zwischen Pressearbeit und Suchmaschinenoptimierung liegt aber in der Messbarkeit. Ist für viele Unternehmen Pressearbeit immer noch eine Glaubensfrage ( Wie viele neue Kunden haben wir über unsere PR Arbeit bekommen?), folgt Suchmaschinenoptimierung doch den Prinzipien des Performance Marketing ,messbare Reaktionen und/oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Eine Bewertung der Suchmaschinenoptimierung erfolgt also durch die Erreichung bestimmter Ziele mit einem gewissen Budget.
Auch wenn der Ausgang einer Optimierung ungewiss ist, kann ich somit auf Basis der Kosten Ziele definieren, die ich mindestens erreichen muss, um die Effizienz der Maßnahme sicherzustellen.
KPIs für Suchmaschinenoptimierung
Üblicherweise werden für die Beurteilung von Performance Marketing einige KPIS herangezogen um die Effizienz zu beurteilen. Im speziellen für das Thema SEO KPIs Beispiel könnten das sein:
- Prozent der Suchbegriffe in den Top 10 Postionen
- Prozent der Suchbegriffe in den Top 3 Positionen
- Prozent der indizierten Seiten
- Anteil der Brand Keywords zu allgemeinen Keyword
- Konversionsraten der Suchmaschinenbesucher
Einige interessante Artikel zum Thema KPIs für SEO finden sich dazu bei netconcepts oder bei Patrick Ludolph
KPIS helfen aber erst wenn Ziele definiert sind
KPIs ( Key Performance Indicators) helfen dann weiter, wenn bereits Ziele definiert wurden. Die KPIs dienen als Maßstab zur Überprüfung ob man mit seinen Zielen innerhalb oder außerhalb des gesetzten Korridors liegt.
Fallbeispiel – Beauftragung eines SEO Consulting Projektes
Im Folgenden soll an einem Beispiel dargestellt werden, wie ein solches Projekt aussehen könnte und wie man zu einer Ziel-Definition zur Erfolgsmessung des Projektes kommen könnte:
Angebot SEO Consulting Projektumfang 24.000€
Vorgehen SEO Consulting Schritt 1 – Ist-Analyse
Um die Effizienz einer Optimierung zu beurteilen benötige ich im ersten Schritt den Status Quo meiner bisherigen SEO Maßnahmen .Zum Status Quo gehören u.a.
- Anzahl und Volumen der Suchbegriffe unter den die Website gefunden wird. ( Ableitung aus SEM Zahlen – dies ist allerdings der komplexeste Teil der Analyse und hat einige, schwer kalkulierbare Variablen- z.B. Saisonalität der KW, Position der KW)
- Volumen (Klickrate der Nutzer) des bisherigen Traffics durch Suchmaschinen
- Konversionsrate der Nutzer, die über Suchmaschinen auf die Website kamen
- Kosten der bisherigen Optimierung
Vorgehen SEO Consulting Schritt 2- Angebot SEO
Ein Angebot durch eine SEO Agentur könnte zum Beispiel wie folgt aussehen:
SEO-Analyse der bestehenden Website unter Gesichtspunkten wie
- OnSite Analyse
- OnPage Faktoren
- Link-Popularität
- Domainpopularität
- Konkurrenzanalyse
- Positionierung auf Suchmaschinen, insbesondere Google, Yahoo und MSN, unter gegebenen Suchbegriffe
- Umfang: 3 Mann-Tage
Workshop
- Diskussion der Analyse
- Do´s and Dont´s bei Suchmaschinen – Google und Yahoo
- Optimierungsvorschläge
- Ableitung von Maßnahmen
- Umfang: 3 Mann-Tage
Umsetzung Maßnahmen
- Definition Maßnahmenplan
- Set-up Reporting
- Consulting bei Umsetzung der OnPage und OnSite Faktoren
- OffPage Faktoren – Aufbau einer Linkbuilding-Kampagne
- Umfang: 14 Mann-Tage
Gesamtsumme Projekt: 20 Manntage
Vorgehen SEO Consulting Schritt 3- Zieldefinition und Erfolgsmessung
Die wesentlichen Hebel zur Optimierung setzen sich zusammen aus
- Erhöhung des addresierbaren Suchvolumens ( z.B. durch bessere Indexierbarkeit,mehr optimierte Suchbegriffe)
- Erhöhung der Klickrate (z.B. durch verbesserte Positionen, bessere Titel und Beschreibungen, verbesserte Snippets etc.)
Erfolgsmessung – IST Analyse Projekt Suchmaschinenoptimierung – SEO
- Aktuelle Kosten SEO = 5.000€
- Adressiertes Suchvolumen = 1.000.000
- Klickrate aus Suchtraffic = 2,5%
- Konversion = 2,5%
- Maximale Cost per Acquisition (CPA) = 50€
- Budget für SEO Consulting Auftrag = 24.000€
Erfolgsmessung – Ergebnisse Projekt Suchmaschinenoptimierung – SEO
Das Ergebnis des SEO Projektes nach der vorgegebenen Zeit führt zu den folgenden Resultaten
- Steigerung der Klicks von 25.000 auf 39.688
- Kosten pro Extra Sales von 65,36€
- Extra Sales von 367
Erfolgsmessung – Bewertung Projekt Suchmaschinenoptimierung – SEO
Die Anzahl der Klicks muss um mindestens 77% steigen, um die Kosten für das SEO Projekt herein zuspielen. In der Bewertung war die Kampagne unter den gegebenen Zielen nicht erfolgreich.
Bemerkungen zum Modell – Modell soll Verständnis und Diskussion unterstützen
Das Modell dient maßgeblich dazu um:
- mit den SEO Consultants quantitativ und qualitativ Optimierungsmöglicheiten festzulegen bzw. zu diskutieren.
- Einen Zielkorridor festzulegen
- entsprechende KPIs festzulegen
Bei der Beurteilung des Modells bzw. der Ergebnisse aus einem SEO Projekt werden immer wieder Situationen, auftauchen, die nicht erklärbar oder steuerbar sind. Einflussgrößen könnten hier z.B. folgende sein:
- Google verändert die Relevanzbewertung ein besonders schöner
- Ein heißer Sommer führt zu einer Reduzierung der gesamten Suchabfragen
- Aktuellen Themen führen zu einer Veränderung des Suchverhaltens
- Aktuelle Marketingmaßnahmen des Unternehmens verändern z.B. die Klickraten des Unternehmens in den Suchmaschinen
- Es ist Ferienzeit
- Es ist Olympiade
- Die deutsche Nationalmannschaft spielt im Fernsehen
Ziel dieses Modells ist also nicht eine 100% Spiegelung der Realität, sondern das Verständnis und die Diskussion der erreichten Ergebnisse zu unterstützen.
Mehr zum Thema SEO erfährst du in unserem Seminar mit unseren Dozenten Alexander Holl und Patrick Klingberg:
Die nächsten Termine für das SEO-Seminar:
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11.12.2024 - 12.12.2024 Tag 1: 09:00 Uhr - 17:30 Uhr
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17.12.2024 - 18.12.2024 Tag 1: 09:15 Uhr - 17:30 Uhr
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Mit Astrid Kramer Format: Webinar
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22.01.2025 - 23.01.2025 Tag 1: 09:00 Uhr - 17:30 Uhr
Tag 2: 09:00 Uhr - 17:30 Uhr
Mit Patrick Klingberg Format: Webinar
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