The Golden Circle – das Leadership-Konzept von Simon Sinek

„People don’t buy what you do. They buy why you do it.“

Dieser Satz beschreibt den Kern des Golden Circle Modells, das der Unternehmensberater, Speaker und Autor Simon Sinek entwickelt hat. In diesem Artikel möchten wir diese Theorie genauer besprechen und erklären, was es für dich in der Praxis bedeutet. Außerdem sehen wir uns an, wie das Golden Circle Modell nicht nur in der Unternehmensplanung Anwendung findet, sondern auch, wie du es im Marketing und für die Kommunikation mit deiner Kundschaft einsetzen kannst.

Was macht Unternehmen erfolgreich?

Das englische Wort „Leadership“ wird im Deutschen oft mit “Führung” übersetzt. Um ein erfolgreiches Unternehmen aufzubauen und den Erfolg hochzuhalten, braucht es aber mehr als „nur“ Führung. Leitende Personen müssen eine Kultur der Zusammenarbeit und Vertrauen innerhalb des Teams bzw. des Unternehmens schaffen. Sie müssen Mitarbeitende dazu anspornen, ihr gesamtes Potenzial zu entfalten und ihnen einen Ort bieten, an dem sie sich sicher fühlen, der sie inspiriert und fördert.
Simon Sinek hat herausgefunden, dass es unter allen Unternehmen, die diese Form von Leadership verstehen und praktizieren, ein Muster gibt: Sie alle haben ein Ziel, einen Glauben oder eine Ideologie, die sie verfolgen. Das gilt für alle erfolgreichen Unternehmen, Personen und Bewegungen, sei es Apple, seien es die Gebrüder Wright oder auch Martin Luther King.

Mit seinem Modell „The Golden Circle“ erklärt Sinek, warum es manche Führungspersönlichkeiten schaffen, andere Menschen zu inspirieren und andere nicht. Es liegt daran, dass diese herausragenden Leader ihr WHY kennen.

Das Golden Circle Modell

Das Golden Circle Modell hilft dir, den Sinn deines Teams und deiner Produkte zu definieren. Damit gelingt es dir, wirksame Marketing-Botschaften zu entwickeln, die deine Zielgruppe wirklich überzeugen.
Beim Modell gehst du von drei konzentrischen Kreisen aus, von denen jeder eine zu beantwortende Frage darstellt: Warum (WHY)? Wie (HOW)? Was (WHAT)?
Du beginnst in der Mitte mit der Frage nach dem Warum. Auf Basis dieser Antwort kannst du dich dann um die anderen beiden Fragen kümmern.

Das Golden Circle Modell nach Simon Sinek (grüner Pfeil)

Das WARUM (WHY)

Nur wenige Unternehmen können klar wiedergeben, warum sie tun, was sie tun. Die Antwort auf diese Frage sollte nicht sein „Um Geld zu verdienen“, denn das ist ein Resultat, kein Antrieb. Das WHY, welches du für dein Unternehmen definierst, ist der innere Antrieb, der Grund, warum du etwas tust oder der Glaube an etwas. Das WHY ist kein Ziel, welches du irgendwann erreichst und dann von deiner ToDo-Liste streichen kannst. Es ist eine immerwährende Motivation, die du dir beispielsweise als großes Poster in deinem Büro aufhängst, damit du sie immer vor Augen hast. Um dein WHY zu identifizieren kannst du dir folgende Fragen stellen:

• Warum stehst du jeden Morgen für deine Arbeit auf?
• Warum existiert dein Unternehmen überhaupt?
• Warum sollte sich jemand anderes für deine Arbeit interessieren?

Betrachten wir nun die Grafik genauer: Wenn Unternehmen denken, handeln und kommunizieren, so tun sie dies meist von außen nach innen, also entlang des blauen Pfeils – vom WHAT zum WHY. Inspirierende Unternehmen, Organisationen und Persönlichkeiten tun dies jedoch in die entgegengesetzte Richtung, entlang des grünen Pfeils – also vom WHY zum WHAT. Sie starten mit dem WARUM. Sie verfolgen ein höheres Ziel und aus diesem heraus ergibt sich WIE sie WAS machen.

Wichtig ist an dieser Stelle eines: Alle drei Ebenen sind grundsätzlich erst einmal gleich wichtig. Nur zu wissen, WARUM man etwas tut, macht noch kein erfolgreiches Unternehmen aus. Es ist die Kombination aus allen drei Ebenen: Believes (WHY), Values (HOW), Products (WHAT) – nur dass sich bei einem inspirierenden, erfolgreichen Unternehmen eben alles aus dem WHY ergibt. Dieses entsteht ganz zu Beginn, bei der Unternehmensgründung. Es gibt eine Vision, einen Glauben und daraus ergeben sich Werte und Prozesse, aus welchen wiederum die Produkte entspringen.

Das WIE (HOW)

Die meisten deiner Mitarbeiter:innen werden die Frage nach dem HOW beantworten können: Mit welcher Strategie setzt du dein WHY um? Prinzipiell wird hier das Geschäftsmodell beschrieben: Hast du einen traditionellen Handwerksbetrieb oder setzt du auf modernste, vollautomatische Produktionsprozesse? Hier geht es darum, wie du und deine Angestellten arbeiten und welche Prozesse dein Unternehmen von anderen unterscheidet.

Das WAS (WHAT)

Ultimativ ist dies die am leichtesten zu beantwortenden Frage, dennoch sollte sie erst am Schluss beantwortet werden: Was machst du, um deine Vision über die definierte Strategie umzusetzen? Jede Person kann hier eine Angabe machen, da jeder weiß, welche Aufgaben er oder sie täglich im Job ausübt. An dieser Stelle stehen auch erst deine Produkte bzw. deine Dienstleistungen. Für dein Unternehmen ist es wichtig, ein WHAT zu haben, dennoch hat es nicht so viel Impact wie das WHY.

Betrachte nun die o. s. Grafik genauer: Wenn Unternehmen denken, handeln und kommunizieren, tun sie dies meist von außen nach innen, also entlang des blauen Pfeils – vom WHAT zum WHY. Inspirierende Unternehmen, Organisationen und Persönlichkeiten tun dies jedoch in die entgegengesetzte Richtung, entlang des grünen Pfeils – also vom WHY zum WHAT. Sie starten mit dem WARUM. Sie verfolgen ein höheres Ziel und aus diesem heraus ergibt sich WIE sie WAS machen.

Wichtig ist an dieser Stelle eines: Alle drei Ebenen sind grundsätzlich erst einmal gleich wichtig. Nur zu wissen, WARUM man etwas tut, macht noch kein erfolgreiches Unternehmen aus. Es ist die Kombination aus allen drei Ebenen: Believes (WHY), Values (HOW), Products (WHAT) – nur dass sich bei einem inspirierenden, erfolgreichen Unternehmen eben alles aus dem WHY ergibt. Dieses entsteht ganz zu Beginn bei der Unternehmensgründung. Es gibt eine Vision, einen Glauben und daraus ergeben sich Werte und Prozesse, aus welchen wiederum die Produkte entspringen.

Der Golden Circle im Online Marketing

Das Golden Circle Modell beschreibt nicht nur, wie du auf dein Unternehmen blicken solltest, welche Werte du vertreten möchtest und wie du deine Mitarbeiter:innen motivieren möchtest, jeden Tag zur Arbeit zu kommen. Gleichzeitig kannst du es im Marketing anwenden und die Kommunikation an (potenzielle) Kundinnen und Kunden daran ausrichten. Diese läuft dann nach dem oben beschriebenen Schema ab. Auch hier steht an erster Stelle die Vision. Dann kommt der Weg und dann erst das Produkt.

WHY: Das WHY sollte die Kernbotschaft deiner Kommunikation darstellen. Beginne nicht damit, potenziellen Kundinnen und Kunden zu sagen, was dein Produkt alles großartiges kann. Beginne mit dem, was dich antreibt. Dein Unternehmen und deine Produkte kommen im zweiten Schritt. Damit gelangst du an die Personen, die die gleiche Vision haben, wie du. In diesem ersten Moment entscheiden sich Käufer:innen nicht aufgrund von harten Fakten zu einem bestimmten Produkt. Stattdessen entscheiden sie sich für einen emotionalen Wert, den du aber erst erschaffen musst.

Die Behauptung lässt sich mit Beispielen aus unserem Alltag erklären. Hier haben wir drei Beispiele für rationale Fakten vs. emotionalen Wert?

Beispiel 1: Apple MacBook vs. Dell Laptop
Wieso entscheiden sich Menschen für das Apple-Produkt? Der rationale Fakt wäre die Rechenleistung, bei der beide Produkte wohl ähnlich sind. Kundinnen und Kunden entscheiden sich für das MacBook, weil sie an Apple und deren Mission, als Vorreiter voran zu schreiten und Technik schön und nutzerfreundlich zu gestalten, glauben.

Beispiel 2: Coca-Cola vs. Pepsi Cola
Die Rezeptur der beiden Produkte ist ähnlich, ebenso wie der Geschmack. Menschen entscheiden sich für Coca-Cola wegen des Lebensgefühls, welches Coca-Cola ihnen verspricht.

Beispiel 3: Arztpraxis A vs. Arztpraxis B
Obwohl Arztpraxis B geografisch näher am Zuhause liegt und obwohl die Heilungschancen in beiden Praxen die gleichen sind, entscheidet sich ein:e Patient:in für Arztpraxis A. Warum? Aus Sympathie zur Ärztin bzw. zum Arzt. Auch dies ist eine rein emotionale Entscheidung.

HOW: Danach erklärst du deiner Zielgruppe, warum dein Weg der beste Weg ist, das WHY zu erreichen. Das können verschiedenste Alleinstellungsmerkmale sein, die dich von der Konkurrenz abheben, beispielsweise der freundlichste Kundenservice oder die innovativsten Technologien.

WHAT: Jetzt kannst du dein Produkt ins Spiel bringen. Stelle dein Produkt vor und beweise den Kundinnen und Kunden, dass du damit deine Vision wahr werden lassen kannst.

Das Golden Circle Modell anhand verschiedener Beispiele

Das Golden Circle Modell am Beispiel von Apple

Simon Sinek verdeutlicht sein Modell am Unternehmen Apple und zeigt dabei die zwei unterschiedlichen Kommunikationsvarianten auf.

Kommunikation von WHAT zu WHY (roter Pfeil)
WHAT: Wir stellen großartige Computer her.
HOW: Sie sind schön designt und benutzerfreundlich.
WHY: Wollen Sie einen kaufen? Wir wollen damit Geld verdienen.

Der Großteil unserer Kommunikation findet auf diese Weise statt. Wir sagen unserem Gegenüber, WAS wir tun. Wir sagen ihm oder ihr, inwiefern unser Produkt / Service besser ist als Vergleichbares. Dann aber bricht die Kommunikation ab und wir erwarten eine Handlung (i. d. R. einen Kauf). Diese Art der Kommunikation ist wenig inspirierend.

Kommunikation von WHY zu WHAT (grüner Pfeil = Golden Circle Modell)
WHY: Bei allem, was wir tun, glauben wir daran, etwas zu verändern, neue Wege zu gehen und anders zu denken.
HOW: Wir gehen neue Wege, indem wir unsere Produkte wunderschön designen und benutzerfreundlich machen.
WHAT: Wir machen großartige Computer. Wollen Sie einen kaufen?

Indem Apple die Reihenfolge der Kommunikation umdreht, ist die Message eine völlig andere. Statt Kundinnen und Kunden stumpf vom Kauf eines Computers zu überzeugen, will Apple zunächst eine Vision verkaufen. Nämlich die Vision, die Welt etwas besser und schöner zu machen. Wenn ein Unternehmen es schafft, Kundinnen und Kunden von ihrer Vision zu überzeugen, sind sie bereit, mehr in das Unternehmen zu investieren. Im Fall von Apple kaufen diese Kund:innen dann nicht nur einen Computer, sondern auch noch ein MacBook, ein iPhone und AirPods.

Das Golden Circle Modell am Beispiel von Nike

WHY: Wir möchten jedem Athleten und jeder Athletin Inspiration geben, um über sich hinauszuwachsen.
HOW: Dafür arbei­­ten wir teamorientiert und motivieren unsere Mitarbeiter:innen dazu, neue, bahnbrechende Produkte und Technologien zu entwickeln und dabei gleichzeitig auf nachhaltige Rohstoffe zurückzugreifen.
WHAT: Dafür produzieren wir Schuhe, Bekleidung und Accessoires für deine sportliche Mission

Quelle: nike.com

Das Golden Circle Modell am Beispiel von The Body Shop

WHY: The Body Shop will einen Umschwung für die Gesellschaft und die Umwelt vorantreiben. Sie kämpfen für eine „gerechtere, schönere Welt“.
HOW: Dafür arbeiten sie mit fairen Händlern zusammen, die auf Tierversuche verzichten, ihre Mitarbeitenden angemessen entlohnen und auf einen hohen Qualitätsstandard bei Rohstoffen und Produkten achten.
WHAT: Damit produzieren sie hochwertige Kosmetika.

Quelle: thebodyshop.com

Das Golden Circle Modell am Beispiel von Harley Davidson

WHY: Wollen den Traum der (persönlichen) Freiheit erfüllen.
HOW: Indem sie Marktführer bei der Innovation von Motorrädern sind und die „begehrenswertesten“ Motorräder der Welt produzieren.
WHAT: Sie produzieren (Custom) Motorräder mit außergewöhnlichem und innovativem Design sowie besonderem Sound in Spitzenqualität.

Quelle: harley-davidson-com

Möchtest du noch mehr Praxisbeispiele für die Umsetzung des Google Circle Modells kennenlernen? Bei Think Bastien findest du weitere bekannte Beispiele.

Halte dir folgendes vor Augen: Dein Ziel ist es nicht, Geschäfte mit jedem zu machen, der etwas braucht, was du hast. Dein Ziel ist es, Geschäfte mit den Menschen zu machen, die an das glauben, woran du glaubst.

Warum ist es so wichtig, Menschen für dich zu gewinnen, die an das glauben, woran du glaubst?

Klingt absurd? Wieso solltest du auf Personen (und damit am Ende doch Profit) verzichten, die sich nur für dein Produkt interessieren, nicht aber für deine Vision? Natürlich solltest du diese nicht komplett ausschließen. Dennoch sind Menschen, die deine Ambitionen verstehen und deine Werte vertreten, nachhaltigere Kund:innen. Das kann mit der Diffusionstheorie begründet werden.

Die Diffusionstheorie erklärt, wie sich Innovationen entwickeln und auf dem Markt verbreiten. Dazu wird die Gesellschaft in fünf Gruppen unterteilt:

• 2,5 %: Innovators
  Von ihnen stammen die Innovationen.
• 13,5 % Early Adopters
  Diese Menschen haben den Drang danach, die Ersten zu sein, die ein neues Produkt besitzen. Simon Sinek beschreibt diese Personen als die Menschen, die vor dem Apple Store campen, um als erstes das neue iPhone zu erhalten.
• 68 % Early & Late Majority
  Die breite Masse.
• 16 % Laggarts
  Die Nachzügler. Personen, die sich grundsätzlich erst gegen neue Techniken stellen und sie sehr spät erst annehmen.

Wen gilt es nun zu erreichen? Um die breite Masse zu erreichen, musst du zunächst die Early Adopters überzeugen. Sie kaufen Produkte nicht nach Verfügbarkeit, sondern weil sie genau an das glauben, woran du als Innovator glaubst. Ihnen musst du zeigen, dass dein Produkt die Welt zu einer besseren macht. Erst wenn du die Early Adopters auf deiner Seite hast, kannst du dich an die breite Masse machen. Sie kaufen ein Produkt weniger aus Überzeugung, sondern weil das Produkt sich bereits bei vielen Menschen (den Early Adopters) bewährt hat. Diesen Sprung schaffen nicht viele Unternehmen, aber wenn du ihn schaffst, dann spielst du oben mit und kannst große Erfolge feiern.

Kritik am Golden Circle Modell

Wirklich kritische Stimmen gegen das Golden Circle Modell sucht man vergebens. Ein paar Beiträge lassen jedoch annehmen, dass es durchaus Grundlagen zur Diskussion gibt.

Einige gehen davon aus, dass es Kundinnen und Kunden – abhängig vom Produkt – schlichtweg nicht interessiert, was der tieferliegende Sinn dahinter ist. Sie wollen damit – überspitzt ausgedrückt – nicht die Welt verbessern und für mehr Gerechtigkeit sorgen, sondern es einfach in ihrem Alltag einsetzen, weil sie es nützlich finden, es ihnen Spaß bringt oder es einfach schön anzusehen ist.

Daneben passiert es oft, dass die von den Unternehmen formulierten, sogenannten “Mission Statements“ oft unauthentisch rüberkommen. Sie wirken gezwungen und Kundinnen und Kunden bekommen eher den Anschein, dass das Unternehmen ein Mission Statement formuliert „weil man das halt so macht“ und nicht, weil sie wirklich hinter ihrer Aussage stehen. Wenn du solche Statements formulierst, denke daran, dass Worten auch Taten folgen müssen und dass du dich auch wirklich aktiv für das, was du kommunizierst, einsetzt.

Weitere Quellen:

simonsinek.com
deloittedigital.at
publicist.com
grunderplattform.de
houseofyas.de
innovesitaet.de
thinkbastien.com
risley.me
marketing.ch