Was sind UTM Parameter in Google Analytics?

Ein erheblicher Teil der Marketingbudgets fliesst heute ins Digital Marketing. Um aber den Erfolg deiner Digital Marketing Kanäle zu bemessen, musst Du deine relevanten Kampagnen in Google Analytics mit  sogenannten UTM- Parameter versehen. Warum? Das ist ganz einfach. Google Analytics kann ohne diese UTM-Parameter deinen Newsletter, deine Facebook-Ads oder auch deine Displaykampagnen nicht zuordnen. Google Analytics kennt im Prinzip nur 2 Möglichkeiten, wie ein Nutzer auf die Seite kommt. Er kam über einen Referrer (Link) auf deine Websiste kommen oder nicht (Direkt).

Warum sind UTM-Parameter so wichtig?

Ein ganz wesentliches Ziel der Analyse mit Google Analytics, ist es möglichst genau und verständlich den Einfluß deiner Digital Marketing Kampagnen für deine Zielerreichung zu verstehen. Wie schon oben erwähnt, Google Analytics kennt im Prinzip nur 2 Möglichkeiten, wie ein Nutzer auf die Seite kommt. Er kam über einen Referrer (Link) oder nicht (Direkt). Wenn der Nutzer über einen Link (referrer) auf deine Seite kommt, kann Google Analytics noch unterscheiden, ob dieser referrer einer bekannten Suchmaschinen zuordnenbar ist oder nicht. Falls die Suchmaschinen bekannt ist, schreibt Analytics das Medium von referral auf organic.

Mach jetzt folgenden Test: Mach einfach mal folgenden Test. Du öffnest im Google Chrome die Entwicklerconsole und analysierst im Berichtsreiter Network welche Referrer Daten angezeigt werden. Ich habe für diesen Test mal die Suchabfrage „Bayern“ gewählt und habe dann auf erste organische Ergebnis geklickt.

Das bedeutet im Detail

• Alle Links die nicht getagt sind werden von Analytics in einer dieser dieser drei Medien eingeordnet -> direct, organic oder referral
• Alle Links aus Google Ads  oder Bing Ads, die nicht getaggt werden, werden unter organisch eingeordnet (bei Google Ads autotagging verwenden, bing ads kann man, wenn man sie aus Google Ads importiert hat direkt vertaggt)
• Alle nicht getaggten Links die aus Emailmarketing Kampagnen kommen, werden wenn Sie aus einer Mail Applikation, wie zum Beispiel outlook oder ähnlichem kommen als direct traffic gewertet.
• Gibt es nicht getaggte Links und Nutzer öffnen diese über eine Webmailapplikation werden dieses als Referral mit zum Beispiel mail.yahoo.com oder mail.google.com ausgegeben

Konsequenz: Wenn du also mehr Informationen brauchst, als diese drei Medien dann musst du UTM-Parameter verwenden

Wie kannst du überprüfen, ob du UTM-Parameter verwendest?

Vielleicht verwendest du ja schon UTM-Parameter für deine Digital Marketing Kampagne. Du kannst das ganz einfach selber in Google Analytics in drei einfachen Schritten überprüfen, ob du oder jemand aus deinem Team mit UTM-Parametern arbeitet.

• Schritt 1: Du rufst unter Akquisition den Berichtsreiter Quelle / Medium auf
• Schritt 2: Jetzt wechselst du in der Navigation auf Medium
• Schritt 3: Wähle einen langen Zeitraum, zum Beispiel 12 Monate, damit du mehr Daten hast.

Hier siehtst du mal diesen Bericht von uns.

Als erste Überprüfung. Wie viele Medien zählst du jetzt bei dir?

• 3 Medien? Dann verwendest du keine UTM-Parameter. Du kannst deine Digital Marketing Kampagnen nicht bewerten!
• 4 Medien? Dann siehst du jetzt wahrscheinlich noch cpc, weil du dein Google Ads Konto mit Analytics verknüpft hast. Du kannst deine Digital Marketing Kampagnen nicht bewerten, ausser Google Ads
• 5 Medien? Dann hast du Google Ads verknüpft und du siehts wahrscheinlich noch email, weil du deine ausgehenden Links im Newsletter. Du kannst deine Digital Marketing Kampagnen nicht bewerten, ausser Google Ads und deinen Newsletter
• 10 – 15 Medien? Wie es aussieht verwendest du UTM-Parameter und du hast dir eine Strategie überlegt?
• Mehr als 30 Medien? Wie es aussieht verwendest du UTM-Parameter und du hast dir eine Strategie überlegt, aber deine Strategie ist nicht gut?

Wenn du im Detail wissen willst wie du Schritt für Schritt eine Kampagnentagging-Strategie entwickeln kannst, dann schau dir hier unsere Artikel an.

Wie erstelle ich UTM-Parameter?

Es gibt von Google den Campaign URL-Builder mit dem du die 5 UTM-Parameter definieren kannst. Die 5 Parameter, die du im Campaign URL Builder definieren kannst sind:

• utm_medium = hier sollte die wesentliche Marketingkanäle definiert werden. Kardinalität vermeiden. Dimension: Medium
• utm_source = Über welche Quelle kommt der Nutzer im Detail auf die Seite. Dimension: Quelle
• utm_campaign = Unterstruktur für Medium, was sind deine Kampagnen, welche Ziele verfolgst du mit deinen Kampagnen?  Dimension: Kampagne
• utm_content = Unterstruktur für Kampagne, einzelne Produkte oder Produktuntergruppen. Dimension: Anzeigeninhalt
• utm_term = Gute Möglichkeit um bei sonst gleicher Kampagne, gleichem Medium, gleicher Anzeigengruppe, Targeting, Bannergrößen etc. zu überprüfen bzw. testen.  Dimension: Keyword

Wenn du also alle relevanten Informationen im Campaign URL-Builder definiert hast, kannst du diese URL jetzt zur Kennzeichnung deiner Kampagnen-URLs (siehe 3 im Diagramm) verwenden:

So kann das zum Beispiel aussehen. Wie schon oben erwähnt, haben wir in unserem Artikel rund um das Thema Kampagnentagging noch mehr Ansätze und Ideen, wie du nicht nur technisch eine vertaggte URL erstellst, sondern wie du auch eine Strategie entwickelst und warum der Google Campaign URL-Builder eigentlich kein gutes Tool ist.

In welchen Berichten tauchen die UTM-Parameter auf?

Wenn du jetzt deine ersten Kampagnen mit UTM-Parameter hinterlegt hast, dann findest du deine Daten zuerst im Echtzeitbericht von Google Analytics und dann in der Basis in den Berichten

• Akqusition -> Quelle / Medium
• Akquisition -> Kampagnen -> Alle Kampagnen
• Wenn du jetzt noch eine sekundäre Dimension auf Anzeigeninhalt oder Keyword wählst,  findest du auch die anderen UTM-Parameter

Das klingt jetzt erst einmal sehr einfach, aber UTM-Parameter sind die Voraussetzung um effektiv folgende Funktionen in Google zu nutzen

• Sinnvoll Digital Marketing Kampagnen in Dashboards und Berichten zu analysieren
• eigene Benutzerdefinierte Channelgruppierungen verwenden
• Multi-Channel-Trichter Berichte (hier kannst du dir die Customer-Journey deine Kunden über die verschiedenen Kampagnen ansehen. Allerdings gibt es hier noch eine zweite Voraussetzung -du musst Ziel in Google Analytics hinterlegt haben)
• Attributionsmodelle in Google Analytics sinnvoll verwenden.
• Aber auch zur Bewertung deiner Landeseiten. Nutzer die über eine organische Suche auf deine Seiten kommen verhalten sich anders als Nutzer, die über eine Facebook werbung kommen. Um das segmentieren zu können brauchst du UTM-Parameter.

Ich zeig Dir mal, wie man mit einer guten Strategie für UTM-Parameter, Daten extrem gut visualisieren kann. Hier ist eine benutzerdefinierte Channelgruppierung. Hier wollen wir verstehen, wie sich bei uns Paid, Owned und Earned Media bei der 121WATT entwickelt haben.

Warum sind die UTM-Parameter in Google Analytics so wichtig?

Zusammengefasst: Wenn du deine Digital Marketing Kanäle in Google Analytics beurteilen möchtest, dann musst du deine Kampagnen auch mit UTM-Parameter versehen. Deswegen empfehle ich dir folgenden Prozess

• Überlege dir zuerst eine (gute) Strategie für deine UTM-Parameter !
• Teste nicht zuviel mit UTM-Parametern, du bekommst diese Daten nicht mehr aus Google Analytics
• Teste nicht zuviel mit einer schlechten Strategie, weil du noch Monate später Nutzer mit den Kampagneninformationen in deinen Daten wiederfindest. Warum das hat mit dem Thema „Source Precedence“ zu tun.
• Wenn du eine Strategie hast, vertagge diszipliniert alle deine URLs mit UTM-Parametern
• Monitore regelmässig, ob deine UTM-Parameter in Google Analytics konsistent sind. Mehr dazu findest du hier bei uns im Artikel rund um das Thema „Datenqualität“ in Google Analytics

Muss ich in anderen Tools auch UTM-Parameter setzen?

Ja auch in anderen Tools musst du deine URLs vertaggen, ob das Matomo oder Webtrekk ist. Auch diese Anbieter haben Ihre eigenen „Campaign-URL“ Tools, wie hier zum Beispiel Matomo, hier für Adobe, oder hier Webtrekk.