Kann ich meinen Consent-Banner überhaupt noch optimieren?

Etwa 44 % aller deutschen User:innen akzeptieren die Cookies auf einer Website. Das behauptet Statista für das Jahr 2021. Im Umkehrschluss akzeptiert über die Hälfte der Nutzer:innen deiner Website die Cookies nicht. Sie werden nicht getrackt. Wir werfen heute einen kritischen Blick auf die angegebenen 44 %. Außerdem erklären wir dir, wie du deinen Consent-Banner rechtskonform optimieren kannst, um noch den einen oder die andere zur Einwilligung in dein Tracking zu bringen. Ausgangslage unseres Beitrags ist ein Artikel von konversionsKRAFT.

Stimmen wirklich 44 % der User:innen dem Tracking zu?

Unserer Erfahrung nach solltest du mit dieser Zahl vorsichtig umgehen. Die 44 %, die Statista nennt, sind lediglich der Durchschnitt. Die tatsächliche Zahl variiert von Industrie zu Industrie und von Unternehmen zu Unternehmen. Es gibt Usergruppen, die skeptischer gegenüber Websitebetreiber:innen und dem Internet im Allgemeinen sind, und solche, die weniger Bedenken haben. Einige Personengruppen kennen sich gut mit Tracking-Technologien aus, andere haben weniger Know-how in diesem Bereich. Sie verstehen unter Umständen nicht, in was sie einwilligen und was mit ihren Daten passiert.
Beispiel: Ein:e Webanalyst:in wird genau wissen, was mit den Daten passiert, wenn er oder sie die Cookies einer Website akzeptiert. Personen, die sich beruflich mit anderen Themen auseinandersetzen, etwa Steuerfachkräfte, Tierpfleger:innen, Köchinnen oder Köche, werden sich berechtigterweise weniger mit dem Thema Consent beschäftigen.

Suchst du nach Daten zur Cookie Opt-in-Rate, findest du unzählige Quellen, die alle unterschiedliche Werte angeben. Während unserer Recherche war von 20 % bis 80 % Opt-in-Rate alles dabei.

Wir würden deswegen raten, dich nicht an Benchmarks zu messen, sondern dich an deinen eigenen Werten zu orientieren. Nur weil Unternehmen XY eine (vermeintliche) Opt-in-Rate von 50 % hat, muss dieser Wert für dich nicht zwingend erreichbar sein.

KonversionsKRAFT hat eine für Deutschland repräsentative Umfrage mit 3.000 Personen durchgeführt und ihre Learnings zusammengefasst. Dabei haben sie mehr abgefragt als nur die Info, ob ein:e Nutzer:in die Cookies akzeptieren würde, oder nicht. Die Ergebnisse dieser Umfrage wollen wir unten im Artikel diskutieren und mögliche Optimierungsmaßnahmen für dich ableiten.

Zunächst klären wir die Basics.

Rechtliche Vorgaben für den Consent-Banner

Das Aussehen und die Funktionsweise eines Consent-Banners im Internet ist im Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) festgelegt. Die wichtigste Vorgabe ist, dass die Einwilligung aktiv stattfinden muss. Daneben muss die Einwilligung der Nutzer:innen folgende Kriterien erfüllen:

1. Freiwillig: User:innen müssen die Zustimmung freiwillig abgeben und dürfen nicht zu einer Entscheidung gezwungen werden. Das bedeutet, dass die Nutzung der Website auch ohne die Einwilligung möglich sein muss.
2. Informiert: Nutzer:innen müssen alle Informationen erhalten, die für die Entscheidung zur Einwilligung oder Ablehnung nötig sind. Du musst darüber aufklären, welche Daten erhoben werden, warum sie erhoben werden, wer Zugriff auf die Daten hat und was mit den Daten geschieht.
3. Granular: Die Zustimmung muss auf Basis einzelner Technologien abgefragt werden. Nutzer:innen müssen für jede einzelne Technologie (etwa das Meta Pixel, Google Analytics Tags oder Matomo Tags) entscheiden können, ob sie ihre Daten zur Verfügung stellen wollen oder nicht.
4. Explizit: Nutzer:innen müssen ihre Zustimmung eindeutig ausdrücken, beispielsweise durch den Klick auf einen Button. Erst dann darf das Tracking durchgeführt werden. Eine Einwilligung durch „Nichtstun“ (= ein Opt-out) ist nicht zulässig.
5. Widerrufbar: Nutzer:innen müssen ihre Zustimmung jeder Zeit und so einfach wie möglich widerrufen können. Die Einstellungen müssen jederzeit über die Website abrufbar sein.
6. Dokumentiert: Seitenbetreiber:innen müssen die Zustimmung der Nutzer:innen akribisch dokumentieren, sodass sie im Zweifelsfall jederzeit nachgewiesen werden kann.

Wir würden raten, für die rechtskonforme Einbindung deines Consent-Banners eine Consent-Management-Plattform zu verwenden. Die 121WATT verwendet dazu die Plattform Usercentrics. Alternativen sind beispielsweise Piwik Pro, Borlabs (für WordPress) oder Cookiefirst.

Möglichkeiten zur Consent-Banner-Optimierung

Warum muss ich meinen Consent-Banner überhaupt optimieren?

Ziel der Consent-Banner-Optimierung ist es, mehr User:innen dazu zu bringen, die Cookies zu akzeptieren. Kurz gesagt: Du willst die Opt-in-Rate erhöhen. Je mehr User:innen dem Tracking zustimmen, desto akkurater sind die Daten, die du im Analyse-Tool deiner Wahl (z. B. Google Analytics 4 oder Matomo) erhältst. Es gibt zwar bereits leistungsstarke Technologien, welche die Datenlücken mittels KI und Hochrechnungen schließen wollen, dennoch handelt es sich dabei „nur“ um modellierte Daten. Je mehr echte Daten du von echten Userinnen und Usern zur Verfügung hast, desto genauer sind deine Messungen.
Anhand der Website-Daten leiten viele Unternehmen Thesen und Maßnahmen für die Optimierung ihrer Website, des Online-Shops oder des Unternehmens ab. Je genauer deine Analyse-Daten sind, desto besser kannst du mit der Webanalyse auf das Erreichen der Businessziele einzahlen.

Dark Patterns

Es gibt ein paar Faktoren, die du guten Gewissens anpassen kannst. Allerdings gibt es auch Praktiken, die unter die sogenannten „Dark Patterns“ fallen. Diese darfst du nicht anwenden, einige Unternehmen setzen sie aber immer noch (bewusst oder unbewusst) ein.
Dark Patterns sind Praktiken, die Userinnen und Usern das Akzeptieren der Cookies einfacher machen, als das Ablehnen. Sie beruhen auf psychologischen Prinzipien. Streng genommen werden User:innen damit manipuliert und unterbewusst dazu genötigt, in das Tracking einzuwilligen, selbst wenn sie das eigentlich nicht wollen. Das kann beispielsweise durch farbliche Hervorhebung des Akzeptieren-Buttons passieren oder dadurch, dass wichtige Informationen nicht offensichtlich einsehbar sind. Hier findest du zwei Beispiel für Dark Patterns:

Deliberate Misconception

Abb. 1: Beispiel für Deliberate Misconception

User:innen haben zwei Möglichkeiten zur Auswahl. Durch das nahezu unkenntlich-Machen einer der beiden Optionen, wählen User:innen die andere – vom Websitebetreiber gewünschte – Option. Sie erkennen nicht, dass es zwei Auswahlmöglichkeiten gibt. Im Beispiel ist der „Ich möchte widerrufen“-Button so stark verkleinert und ausgegraut, dass er nur schwer sichtbar ist. (siehe Abb. 1)

Confishaming

Confishaming trifft auf die emotionale Ebene ab. Dabei ist eine der Optionen negativ formuliert, sodass User:innen sich schlecht fühlen, wenn sie diese wählen. Im Beispiel wollen Nutzer:innen sich beispielsweise nicht unterstellen lassen, dass sie etwas zu verbergen haben. Typische Aussagen beim Confishaming sind auch: „Nein, ich möchte keine besseren Angebote bekommen“ oder „Nein, ich möchte nicht beim Optimieren der Website helfen“. (siehe Abb. 2)

Weitere Beispiele für Dark Patterns findest du bei Usercentrics.

Optimierungsmaßnahmen

Bei den Optimierungsmaßnahmen geht es zum einen darum, die User:innen mit bekannten UX-Prinzipien in die von dir gewünschte Richtung zu lenken. Zum anderen geht es darum, ihnen plausibel zu erklären, warum der Einsatz von Cookies für dich wichtig ist.

Abb. 2: Beispiel für Confishaming

Allgemein ist durch die rechtlichen Vorgaben nicht viel Spielraum für ausgeklügeltes Design. Früher war es noch möglich, den „Akzeptieren“-Button beispielsweise farblich hervorzuheben. Das geht heute eigentlich nicht mehr, denn der Ablehnen- und der Akzeptieren-Button müssen gleichwertig nebeneinanderstehen.

Folgende Möglichkeiten hast du bei der Optimierung:

• Die Farbe Rot vermeiden: Wie du gelernt hast, darf der Ablehnen-Button nicht weniger wertig dargestellt werden als der Akzeptieren-Button. Wir würden zusätzlich davon abraten, für die Buttons die Farbe Rot zu verwenden. Rot wird allgemein mit Ablehnung oder Verbot in Verbindung gebracht. Wenn du den Akzeptieren-Button rot darstellst, kann das User:innen aktiv davon abhalten, den Button zu verwenden.
• CTAs simpel halten: Halte deine Call-to-Actions einfach: „Alles ablehnen“ und „Alles akzeptieren“ auf der ersten Ebene. Verfasst du lange CTAs, kann das User:innen überfordern und sie dazu bringen, gar nicht einzuwilligen. Noch schlimmer wäre es, wenn du einen kurzen Ablehnen-CTA und einen langen Akzeptieren-CTA. (für Negativbeispiel siehe Abb. 3)
  

  Abb. 3: Negativbeipsiel langer CTA

• Ästhetik beibehalten: Auch wenn der Consent-Banner für uns als Werbetreibende eher eine nervige Pflicht ist, solltest du dich darum bemühen, ihn ansprechend zu gestalten. Behalte die CI deiner Website bei und verwende ansprechende Farben und Formen. Das erhöht die Chance auf ein Opt-in.
• Wording: Das Wording kann einen Einfluss auf die Opt-in-Rate haben. Erkläre in einfachen Worten, wozu die Cookies gesetzt werden und was mit den Tracking-Daten der User:innen passiert. Vermeide technische Wörter und Fachjargon. Du kannst hier gerne kreativ werden und in einem gewissen Rahmen mit Humor arbeiten. Ganz klassisch ist hier eine Referenz zu “Keksen”.
• Einfache Entscheidung anbieten: Im ersten „Level“ des Consent-Banners solltest du drei Optionen anbieten: „Allen zustimmen“, „Alles ablehnen“ und „Erweiterte Einstellungen“. Wenn User:innen nur ausgewählten Tracking-Technologien zustimmen wollen, können sie dies im zweiten Level in den erweiterten Einstellungen tun. Stellst du alle Auswahlmöglichkeiten gleich im ersten Level zur Verfügung, kann das User:innen überfordern und dazu führen, dass sie direkt auf „Alles ablehnen“ klicken.
• Kasten statt Banner: Auch wenn wir die ganze Zeit vom Consent-Banner sprechen, empfiehlt es sich, keinen wortwörtlichen Banner über die ganze Seite zu gestalten. Rechteckige Kästen funktionieren oft besser, da sie übersichtlicher sind.

Weitere Ansätze zur Optimierung

KonversionsKRAFT hat sich weitere, wissenschaftlich gestützte Optimierungsmaßnahmen angesehen und Umfragen dazu durchgeführt. Wir wollen dir nun beide Methoden vorstellen.

1. Cookie-Banner-Optimierung anhand der Behavior Patterns

KonversionsKRAFT hat versucht, im Consent-Banner verschiedene Behavior Patterns anzusprechen und so die Entscheidung zu beeinflussen. Dabei haben sie sich auf die Information der User:innen konzentriert. Die Variable war der Text, in welchem User:innen erfahren, warum Cookies gesetzt werden. Es gab eine Kontrollgruppe sowie eine Variante, welche die „Contrast“ und „Loss Aversion“ bedient und eine zweite Variante, welche „Loss Aversion“ und „Sympathy“ bedient.

Kurzer Exkurs: Behavior Patterns
Contrast Effect: User:innen vergleichen die relativen Unterschiede aller Auswahlmöglichkeiten. In der Regel werden diese so dargestellt, dass sie sich für die „mittlere“ Option entscheiden.
Loss Aversion: Den Verlust einer Sache oder eines Vorteils empfinden Menschen als schlimmer, als etwas von Vornherein nicht zu besitzen.
Sympathy: Sympathie ist ein starkes Gefühl. Sie schafft zusätzlich das Gefühl von Ähnlichkeit und Vertrautheit und sorgt dafür, dass User:innen ein Angebot attraktiver finden.

Am erfolgreichsten war der Consent-Banner, der Loss Aversion und Sympathy angesprochen hat, also Variante zwei. Du kannst dir den Consent-Banner so vorstellen:

Auf Platz 2 folgte Variante 1 (Contrast + Loss Aversion), die Kontrollgruppe hatte die wenigsten Einwilligungen und die meisten Ablehnungen der Cookies.

2. Cookie-Banner-Optimierung anhand der Limbic® Types

Im zweiten Versuch wurden ein paar der Limbic® Types angesprochen, die von der Gruppe Nymphenburg Consult AG entwickelt wurden.
In Variante 1 wurde mit den Hedonisten der Stimulanz-Bereich angesprochen, in der zweiten Variante der Dominanz-Bereich und somit vorrangig Performer. Zusätzlich gab es eine Kontrollgruppe.
Der Consent-Banner, welcher den Dominanz-Bereich anspricht (Variante 2), performte am besten und führte am häufigsten zur Akzeptanz der Cookies. Du kannst ihn dir so vorstellen:

Abb. 5: Beispiel für einen Consent-Banner, der gemäß den Limbic® Types für Dominanz optimiert ist.

Platz 2 belegte Variante 1, die Kontrollgruppe schnitt am schlechtesten ab.

Weitere Erklärungen und genaue Ergebnisse der Tests findest du direkt bei KonversionsKRAFT.

Was bedeuten die Ergebnisse nun für dich?

Wir würden nicht pauschal sagen, dass du den Consent-Banner nun genau so gestalten sollst, wie KonversionsKRAFT es getan hat. Wir möchten dir aber Inspiration geben. Teste, beispielsweise, welche Behavior Patterns bei dir am besten funktionieren. Eine komplette Liste der Behavior Patterns findest du hier. Oder beschäftige dich intensiver mit den Limbic® Types und überlege, welchen der Typen deine Zielgruppe angehört.

Weitere Quellen: piwikpro.de, 121watt.de, verdure.de, consentmanager.de, gesetze-im-internet.de