PPC-Reporting ans C-Level – darauf solltest du achten

Du stehst mit schwitzigen Händen vor der großen Tür des Büros deiner Chefin. Gleich wirst du reingebeten und sollst die PPC-Zahlen des letzten Jahres vorstellen, die dein Team und du verbessern sollten. Du weißt: Die Zahlen sind gut. Dennoch bist du aufgeregt und hoffst, dass die Technik funktioniert und du bei deiner Präsentation nicht den Faden verlierst.
Auch wenn ein Reporting ans C-Level nicht immer so dramatisch abläuft, wissen wir, dass es dabei einige Hürden gibt, die du nehmen musst. Wir möchten dir heute auf Grundlage eines Artikels von Search Engine Land erklären, wie du deine PPC-Zahlen (Pay-per-Click, also Google-Ads- oder Social-Ads-KPIs) optimal an das C-Level reportest.

❓Der Begriff C-Level sagt dir nichts? Unter C-Level versteht man die Führungsebene eines Unternehmens. Das “C” steht dabei für “Chef:in” oder “Chief”. Dazu zählen unter anderem der CEO (Geschäftsführer:in), CFO (Finzanzchef:in), CMO (Marketingleiter:in) usw.

Viele Marketer:innen machen beim Reporting an das C-Level einen entscheidenden Fehler: Sie steigen zu tief in die Materie ein und möchten genau darlegen, was sie getan haben, um die danach genannten KPIs zu nennen. Führungskräfte sind oftmals aber nur an den Zahlen interessiert und möchten wissen, wie deine Arbeit zum Erreichen der Businessziele beiträgt. Sie haben in der Regel wenig Zeit und du musst bedenken, dass sie sich an diesem Tag vielleicht nicht nur deine Präsentation, sondern auch die von zwölf anderen Abteilungen anhören müssen. Du solltest dich nicht damit aufhalten, welche Anzeigentexte am besten funktioniert haben, welche Creatives du verwendet hast und welche Kampagnenstruktur die beste war. Reduziere dich auf das Wesentliche und erkläre deiner Chefin oder deinem Chef, wie deine Anzeigen zum Erfolg des Unternehmens beitragen.

Im Folgenden haben wir drei Tipps dazu, wie du deine Präsentation aufbauen kannst. Wir empfehlen dir, dem Pyramid Principle zu folgen.

1. First things first: Starte mit einer klaren Botschaft
Setze deine wichtigste Erkenntnis an den Anfang (hier gilt nicht die Devise „das Beste kommt zum Schluss“). Damit wissen dein:e Chef:in und alle anderen Führungskräfte gleich, was sie aus dem Meeting mitnehmen müssen. Konzentriere dich bei dieser ersten Aussage auf drei wesentliche Punkte:

• a. Was hast du getan?
  b. Zu was hat das geführt und wie passt dies zu den allgemeinen Unternehmenszielen?
  c. Wie ist das einzuordnen und was passiert als nächstes?
  d. Beispiele:
• – „Vor drei Monaten haben wir angefangen, Performance Max Kampagnen zu schalten.“
  – „Diese Kampagnen haben uns mehr Leads bei weniger Kosten eingebracht. Genau gesagt: Die Conversion Rate ist um 4 % gestiegen, während die Kosten um 8 % reduziert werden konnten.“
  – „Das sind tolle Ergebnisse, auf denen wir weiter aufbauen wollen und wir planen, in den nächsten Monaten weitere PMax Kampagnen zu launchen.“

Auf diese Weise teilst du deiner Vorgesetzen oder deinem Vorgesetzten die wichtigsten KPIs gleich zu Beginn mit (Kosten & Anzahl der Leads bzw. ConversionRate), ohne zu sehr ins Detail zu gehen.

2. Setze Daten sinnvoll ein
Leider ist es mit der recht simplen Aussage in Schritt 1 nicht getan. Du musst deine Ergebnisse auch mit Daten belegen. Das gelingt dir am besten mit einer anschaulichen Visualisierung. Folgende Checkliste solltest du bei der Wahl der Visualisierung beachten:

• a. Die Visualisierung muss sich auf die Metriken aus deiner Haupt-Erkenntnis (Schritt 1) beziehen. Auch wenn es in deinen Augen weitere, spannende Metriken gab, solltest du dich auf die wesentlichen Punkte konzentrieren. Falls du auf weitere KPIs eingehen möchtest, solltest du die entsprechenden Tabellen in den Anhang deiner Präsentation packen und nur auf Nachfrage im Meeting zeigen.
  b. In der Darstellung muss klar werden, wo sich relevante Datenpunkte befinden. Nutze dafür Pfeile oder andere Markierungen, um die Aufmerksamkeit deiner Zuschauer:innen zu lenken. Das ist besonders bei großen Tabellen mit mehreren Zeilen und Spalten wichtig.
  c. Ein Diagramm / eine Grafik sollte sich auf eine Aussage beschränken. Im Beispiel solltest du also eine Tabelle für die Conversion Rate und eine für die Kosten anlegen.

3. Bitte Kolleginnen oder Kollegen um Hilfe
Eine zweite Meinung ist immer gut. Lasse deine Präsentation deswegen vorher von Kolleginnen und Kollegen überprüfen, die nicht im PPC-Bereich arbeiten und sich nicht mit der Thematik auskennen. Im Zweifelsfall kennt sich dein:e Chef:in nämlich auch nicht aus. Präsentiere deine Erkenntnisse gerne auch vor ihnen, denn sie können dir sagen, ob die Botschaft, die du vermitteln möchtest, auch wirklich richtig ankommt.

Weitere Tipps

Fasse dich kurz: Versuche, deine PPC-Performance in möglichst wenig Worten zu erklären. Sollte etwas unklar sein, wird dein Chef oder deine Chefin nachfragen.
Erkläre Fachwörter: Bedenke, dass deine Vorgesetzten sich nicht unbedingt mit Marketing auskennen. Fachwörter wie „PMax“ wirst du vermutlich kurz erklären müssen. Je nachdem, aus welcher Branche dein:e Chef:in kommt, musst du unter Umständen auch erklären, was ein Lead oder die Conversion Rate ist. Sei auf Nachfragen in dieser Hinsicht vorbereitet, halte dich aber dennoch kurz.
Gib ein Benchmarking an: Gib verschiedene Zahlen aus der Branche mit an, damit deine Vorgesetzte oder dein Vorgesetzter erkennen können, wie ihr Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz dasteht. Diese Information schiebst du ebenfalls in den Anhang deiner Präsentation und präsentierst sie nur auf Nachfrage. Es sei denn, du bist im Vergleich zu den Wettbewerbern exorbitant gut – dann kannst du darüber nachdenken, diese Information direkt in die Präsentation mit aufzunehmen ;)
Nutze den Vergleich zum Vorjahreszeitraum: Vermutlich wird die Frage kommen, wie die vorgestellte Performance im Vergleich zu der im Vorjahreszeitraum aussieht. Sei hier ebenfalls vorbereitet und inkludiere eine Tabelle zum Vergleich der Vorjahreszahlen.

Erfolgsrezept: Pyramid Principle
Alles, was wir dir oben beschrieben haben, basiert auf dem Pyramid Principle. Das ist eine Methode zum sinnvollen Aufbau von Texten und Präsentationen. Das Prinzip kommt aus der Unternehmensberatung und wird genutzt, um Ergebnisse von Analysen und Untersuchungen sinnvoll und zielführend an Kundinnen und Kunden zu kommunizieren.

Das Pyramid Principle umfasst drei Ebenen:

Ebene 1: Management Summary
Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse, ohne sie näher zu erklären.
Ebene 2: Key Points
Die wichtigsten Insights der Analysen und Argumente, welche das Management Summary stützen.
Ebene 3: Back up
Konkrete Daten und Auswertungen, welche die Key Points genau belegen.

Pyramid Principle

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Wenn du mehr über das PPC-Reporting wissen möchtest, klicke dich durch zum Search Engine Land.