Brauche ich SEO? – Grenzen der Suchmaschinenoptimierung und SEO im B2B

SEO für B2B-Unternehmen und Nischenprodukte

Während der Pandemie ist der traditionelle Messebetrieb zum Erliegen gekommen. Viele Unternehmen, insbesondere B2B, haben deshalb stärker auf digitale Kanäle gesetzt. Die dadurch entstandenen Hoffnungen haben sich nicht immer erfüllt. Ein typischer Fall ist die Suchmaschinenoptimierung von Nischenprodukten bei klassischen B2B-Unternehmen wie z.B. Produzenten von Gasdetektoren oder spezielle Bohrgeräte für den Bergbau. Nach solchen Nischenprodukten gibt es keine oder ausgesprochen geringe Suchanfragen. Wenn niemand oder nur wenige User:innen nach Produkten suchen, lohnt sich auch SEO nicht wirklich. SEO ist hier also kein oder nur ein sehr kleiner Hebel. Ähnliches gilt für B2C-Produkte, die neu am Markt sind und die (noch) keiner kennt. Manchmal ist der Markt so klein, dass der Vertrieb seine Ansprechpartner:innen namentlich kennt. Dann hat SEO – aber auch Online Marketing – so gut wie kein Umsatzpotenzial.

In diesen Fällen könnte es z.B. sinnvoll sein generell das Branding auszubauen und verstärkt Maßnahmen im Upper-Sales-Funnel umzusetzen:

• Ads,
• Content: Storytelling, Blog-Beiträge, Infografiken, Webinare, Podcasts, Optimierung von Studien, Anleitungen, How-To-Guides oder Whitepaper,
• Social Media,
• Kundenservice

SEO hat in klassischen B2B-Unternehmen häufig für das Recruiting eine Relevanz, die aktuell noch sehr unterschätzt wird.

SEO für kurzfristige Angebote

Ein weiterer “schwieriger Fall” ist die Suchmaschinenoptimierung für Leistungen oder Produkte, die nur kurzfristig im Markt verfügbar sind. Im Fashion-Bereich ist dies besonders krass, da sich Kollektionen vierteljährlich ändern. SEO findet hier eher auf Kategorie-Level mit stabilen Keyword-Sets statt.

Ähnliches gilt häufig beim Thema SEO für Immobilien-Projekten. Diese sind meist nur für einen begrenzten Zeitraum auf dem Markt, bis die Wohneinheiten und Ladengeschäfte verkauft oder vermietet sind. SEO ist in solchen Fällen eher nachgelagert und fokussiert sich auf den Objektnamen, vielleicht noch die Adresse. Es ist wichtiger, den Namen des Objekts über Pushkanäle bekannt zu machen. SEO erfüllt dann die Funktion, Nutzer:innen, die nach dem Objektnamen suchen, die richtigen Informationen zum Projekt im zweiten Schritt zu liefern.

SEO bei komplexen Markennamen

Eine weitere eher schwierige Kategorie sind Markennamen, die es mehrfach auf dem Markt gibt, aber in unterschiedlichen Märkten und mit unterschiedlicher Suchpopularität. Oder Markennamen, die in einem anderen Bereich noch eine andere Bedeutung besitzen.
Ein Beispiel ist eine alteingesessene Medizintechnik-Firma (Hollister), deren Firmen-Name ähnlich einer bekannten Jeansmarke ist. Das Suchvolumen wird dominiert durch die Jeansmarke. Ähnliches entstand bei der Pandemie für die Biermarke Corona, die bei Suchmaschinen auf einmal mit der gleichnamigen Pandemie konkurrieren muss. Solche Firmen haben kaum eine Chance, Traffic mit geringen Absprungraten auf ihre Marke zu erhalten. In diesem Fall gibt es für diese Unternehmen nur die drei Optionen:

• Markennamen wechseln – was eigentlich keine Option ist
• oder mit sehr spezifischen Leistungsdetailseiten für ihre Produkte bzw. Services ranken
• oder im Suchergebnis-Snippet hervorheben, dass es sich nicht um das B2C-Produkt handelt oder den Namen eines Virus.

SEO für B2B-Unternehmen, die auch B2C-Ziele verfolgen

SEO wird auch dann zur Herausforderung, wenn man eigentlich zwei Zielgruppen hat, die man erreichen muss. So gibt es im Medizinbereich Unternehmen, die sowohl Patient:innen als auch medizinisches Fachpersonal ansprechen wollen. Hier sehen wir häufig sehr unterschiedliche Suchvolumen und sehr unterschiedliche Conversionrates. Der “Patienten”-Traffic findet meist im Nachgang der Kaufentscheidung statt. Wobei der Kauf meist nicht von den Patient:innen selbst, sondern vom Arzt initiiert wird. D.h. für den eigenen Umsatz ist in diesen Fällen eigentlich der Arzt der entscheidende Faktor. Patient:innen sprechen mit anderen Worten über Krankheiten, Arznei oder Behandlungsmethoden als Ärzte. Deshalb sehen wir immer wieder Unternehmen, die über spezielle Bereich für Ärzte und Patient:innen dieses Thema mit unterschiedlichen Content-Strategien abdecken.

SEO und Online Marketing für B2B-E-Commerce, der eigentlich kein B2C-E-Commerce machen möchte

Es gibt Branchen, deren Produkte sowohl von B2B-Firmen nachgefragt werden als auch von B2C-Kundschaft, deren Player sich aber z.B. nur auf B2B-Firmen konzentrieren wollen. Typisches Beispiel sind Händler, die Handwerkerbedarf decken und mit Baumärkten konkurrieren. Manchmal legen diese Betriebe ihr gesamtes Angebot hinter ein Login. Sie vergeben sich damit aber unglaublich viel Potenzial bei Google gut zu ranken oder ihre Angebote z.B. bei Google Shopping zu listen. Alternativen könnte z.B. die Differenzierung von Produkten über die Packungsgröße oder die Höhe der Versandkosten bei Kleinstmengen sein.

SEO und hoch umkämpfte Keywords

Für viele gerade kleine Unternehmen, die in Märkten mit starkem Wettbewerb unterwegs sind, ist es schwierig, sich gegen diese großen Player bei Google in den Rankings zu behaupten. Dann bleibt häufig nur die Möglichkeit, auf weniger umkämpfte Suchbegriffe auszuweichen oder auf Suchbegriffe des Long- oder Midtails.

Die ganze Podcast-Folge kannst du dir direkt bei YouTube anschauen: