Sichere die Zustellbarkeit deiner E-Mails (Teil 10)

Hast du alle Schritte aus unserem E-Mail-Marketing Guide befolgt, dann hast du nun ansprechende E-Mails, die deine Abonnentinnen und Abonnenten gerne lesen. Damit deine E-Mails aber auch bei den Empfänger:innen ankommen, musst du die Zustellbarkeit deiner E-Mails sicherstellen. Im letzten Teil unseres E-Mail-Marketing-Guides verraten wir dir, wie das geht.

Die Zustellbarkeit beschreibt, ob E-Mails tatsächlich im Postfach der Empfänger:innen ankommen oder ob der E-Mail-Client sie vorher als Spam einstuft und aussortiert. Diesen Vorgang kannst du dir als eine Punktebewertung vorstellen: Für jeden Faktor, der ein Anzeichen für Spam sein könnte, vergibt der Client Punkte an deine E-Mails. Je mehr Punkte, desto eher wird deine E-Mail als Spam eingestuft. Achte also darauf, dass deine E-Mails möglichst wenige (im besten Fall keine) der Spam-Kriterien erfüllen.

Im Grunde gibt es drei übergeordnete Faktoren, die sich in kleinere Kategorien aufteilen:

• Nutzerverhalten
• Inhaltliche Elemente
• Technische Eckdaten

Nutzerverhalten

Der Punkt Nutzerverhalten hängt eng mit den anderen beiden Punkten zusammen.

• Aus deinem E-Mail-Client kennst du sicher den Button als Spam markieren. Je öfter und je mehr Nutzer:innen diesen Button bei deinen E-Mails klicken, desto wahrscheinlicher landen deine E-Mails von vorneherein im Spam. Es ist ein Zeichen an den Client, dass diese E-Mail verdächtig ist und die Leserin oder der Leser dem Absender nicht vertrauen.
• Niemals, niemals, niemals E-Mail-Adressen kaufen, auch wenn das Angebot noch so verlockend ist. Dadurch passiert es nämlich ebenfalls, dass der Spam-Button vermehrt genutzt wird.
• Mit dem Spam-Button entsteht ein weiteres Problem: Oft nutzen Abonnentinnen und Abonnenten ihn, wenn sie sich vom Newsletter abmelden wollen, aber den Abmeldebutton nicht finden. Um das zu umgehen, platzierst du den Abmeldelink sichtbar und gemäß des gelernten Nutzerverhaltens am Ende deiner E-Mail.
• Motiviere deine Leser:innen dazu, deine E-Mails weiterzuleiten oder auf sie zu antworten. Diese Interaktionen zeigen dem Client, dass deine E-Mails relevant sind und Anklang finden.
• Sei dir der Frequenz deiner E-Mails bewusst. Finde die richtige Dosis, um bei deinen Kundinnen und Kunden stets präsent zu sein, sie aber gleichzeitig nicht mit zu vielen E-Mails zu nerven. Die Frequenz hängt auch vom Umfang deiner E-Mail ab: E-Mails mit wenigen (aber bitte trotzdem relevanten) Inhalten kannst du mit einer höheren Frequenz versenden als E-Mails mit vielen Inhalten. Besonders im B2C-Bereich gibt es Unternehmen, die gut und gerne ein bis zwei E-Mails pro Tag verschicken. Für viele ist das aber nicht ratsam und oft auch mit den vorhandenen Ressourcen nicht stemmbar.

Inhaltliche Elemente

Sowohl die Leser:innen als auch die E-Mail-Clients nutzen inhaltliche Elemente, um festzustellen, ob es sich bei einer E-Mail um Spam handeln könnte. Folgende Elemente werden hierbei berücksichtigt:

• Es gibt verschiedene Triggerwörter, die ein Anzeichen auf Spam sind. Dazu zählen Wörter wie kostenlos, Gewinn, Casino etc. Eine ausführliche Liste findest du bei Mailjet.
• Vermeide diese Triggerwörter unbedingt im Betreff. Zusätzlich solltest du von folgenden Ausdrücken und Zeichen absehen:
  • Mehr als zwei Sonderzeichen im Betreff (z. B. $, €, % etc.)
  • AUSSCHLIESSLICHE VERWENDUNG VON GROSSBUCHSTABEN
  • Das Voranstellen von „Re:“, denn das täuscht eine Antwort vor
  • Eine Aneinanderreihung von mehreren Ausrufezeichen (!!!)
• Achte auf korrekte Rechtschreibung.
• Baue nur bedingt Fremdwörter ein. Nicht alle Spamfilter sind in der Lage, diese zu erkennen.
• Verzichte auf Anhänge. Oft sorgen sie dafür, dass E-Mails im Spamordner landen, da der Client eine schädliche Datei dahinter vermutet. Falls du deine Leser:innen mit Dateien versorgen möchtest, biete sie per Link als Download an und versehe den Link mit einem passenden Call-to-Action.
• Wo wir gerade von Links sprechen: Sieh davon ab, Link-Shortener zu verwenden, da diese oft von Spammern eingesetzt werden und deswegen ein Anzeichen für Spam sind. Gleichzeitig solltest du keine kompletten Hyperlinks in deine E-Mail einfügen, erst recht nicht, wenn sie UTM-Parameter enthalten. Am besten platzierst du die Ziel-URL als Link direkt hinter/unter einem Button mit aussagekräftiger CTA oder als Link mit einem sprechenden Ankertext.
• Verwende für jede E-Mail den gleichen Absendernamen. Dieser sollte eindeutig sein und den Namen deiner Domain enthalten. So sorgst du für Wiedererkennungswert.

Technische Elemente

• Vermeide Hard Bounces, indem du deine E-Mail-Liste regelmäßig bereinigst. Entfernte „schlechte“ und ungültige E-Mail-Adressen aus deiner Liste, denn eine hohe Anzahl von Hard Bounces ist ein Spamfaktor. Tipps zur Pflege deiner Kontaktliste findest du in Teil 5 unseres E-Mail-Marketing-Guides.
• Dein E-Mail-Service-Provider (ESP) sollte mit IP-Monitoring arbeiten. Das ist besonders wichtig, wenn du die IP-Adresse mit anderen Kundinnen und Kunden des ESP teilst. Das Monitoring meldet, wenn von dieser IP-Adresse schädliche E-Mails versendet werden und du kannst umgehend gegensteuern.
• Es gibt schwarze Listen, welche ESPs aufnehmen, die in der Vergangenheit durch schädliche Aktivitäten aufgefallen sind. Die dort aufgeführten ESPs werden mit hoher Wahrscheinlichkeit vom Spamfilter blockiert. Suche dir einen Anbieter, der auf keiner schwarzen Liste steht, sondern stattdessen auf einer White List zu finden ist. Das bekannteste Beispiel ist die Certified Senders Alliance. Die hier aufgeführten Anbieter unterliegen bestimmten Qualitätsmerkmalen. Das schafft zum einen Vertrauen zu deinen Leserinnen und Lesern und außerdem werden diese E-Mails weniger oft von Spam-Filtern aussortiert.
• Die Größe deiner E-Mails spielt ebenfalls eine Rolle. Einige Clients lehnen zu große E-Mails ab oder liefern dann nur einen Teil des Inhalts aus. Ein Richtwert ist hier die Größe von 300 MB, die deine E-Mail nicht überschreiten sollte.
• Validierungsverfahren wie der DKMI-Key oder ein SPF-Eintrag sind global anerkannt und ein Zeichen für sichere E-Mails. Sie verringern ebenfalls die Wahrscheinlichkeit, dass deine E-Mail im Spam-Ordner landet und sind ein Zeichen von Qualität und Vertrauenswürdigkeit. Nutze sie, wenn du die Möglichkeit dazu hast.
• Besonders im privaten Bereich werden E-Mails fast nur noch auf dem Smartphone gelesen. Deswegen müssen deine E-Mails für mobil optimiert sein. Werden sie dort nämlich nicht richtig dargestellt, kann es passieren, dass Empfänger:innen sie für Spam halten und als solchen markieren. Prüfe deswegen auch immer, ob deine E-Mails auf allen Endgeräten richtig dargestellt werden. Eine Möglichkeit, das zu testen, ist das Tool Email On Acid.
• Das Double Opt-in Verfahren sorgt dafür, dass du qualitativ hochwertige E-Mail-Adressen von Personen generierst, die deine Inhalte auch wirklich erhalten wollen. Abgesehen davon, dass das doppelte Anmeldeverfahren rechtlich vorgeschrieben ist, solltest du es auch in deinem eigenen Interesse unbedingt anwenden.

Unser wichtigster Tipp: Zufriedene Leser:innen!
Versende E-Mails mit Mehrwert, die deine Abonnentinnen und Abonnenten gerne lesen. Anklang bei der Leserschaft und gute Öffnungs- und Klickraten sind der beste Beweis dafür, dass deine E-Mails kein Spam sind.

Du hast die Regeln befolgt und möchtest die Zustellbarkeit deiner E-Mails testen? Nutze dazu die Google Postmaster Tools. Außerdem bieten die meisten ESPs einen kostenfreien Spam-Check direkt bei der Erstellung der E-Mail an.

[Screenshot von AC]

Quellen: Rapidmail, Content Marketing Institute, Active Campaign