Die Definition von Content Marketing: Erfolgsfaktoren und Beispiele

Dabei soll das Content Marketing langfristig die wesentliche Unternehmensziele unterstützen. Sitzungen und Klicks als Zielerreichung würden hier nur oberflächlich den Erfolg widerspiegeln. In diesem Artikeln wollen wir Dir Strategien und Erfolgsfaktoren  darstellen und über zahlreiche Beispiele Dir auch Inspiration für dein eigenes Content Marketing liefern.

Mehr Wirkung durch Content Marketing bei kleinen Budgets und geringer Reichweite

Durch den direkten Zugang zu unseren Zielgruppen, können wir diese deutlich einfacher erreichen. Gleichzeitig steigt aber auch der Wettbewerb, um die Aufmerksamkeit der Nutzer, da auch immer mehr Inhalte im Netz angeboten werden.

Wo sich ehemals – auch online – ein Kampf um Lautstärke geliefert wurde, kommunizieren wir nun insbesondere bei geringer Reichweite und überschaubaren Budgets anders. Wir möchten den Kern unserer Marke in die Köpfe der Konsumenten bringen und sie von unserem Unternehmen und unseren Produkten wirklich und wahrhaftig überzeugen.

Das Vehikel für unsere Botschaften sind Inhalte, also Content -, die wir ausschließlich im Sinne unserer (potenziellen) Kunden auf Basis von Persona-Bedürfnissen produziert und auf Basis Ihres Mediennutzungsverhaltens distribuiert haben. Beispiele für Formate im Content Marketing können Artikel, Videos, How-tos, Infografiken, Konfiguratoren oder Anwendungen sein.

Content-Marketing ist der Weg über die Ratio und die Emotion unserer Zielgruppe. Dass dieses langfristig auch zu einem messbaren ROI im Content Marketing führen muss ist selbstverständlich zugleich aber anspruchsvoll in der Überprüfung.

Content-Marketing ist Marketing mit Inhalten für Inhalte. Dabei gehen wir hier davon aus, dass Marken oder Produkte Inhalte sind.

Wirkungsvolles Content-Marketing sollte konsequent auf die Bedürfnisse der definierten Zielgruppe ausgerichtet sein.Michael Gzuk, Head of Marketing XING Events GmbH

Und – ganz nebenbei – erfolgreiche Unternehmen haben das schon immer so gemacht.

Was also ist Content-Marketing?

Die Beantwortung dieser Frage hängt auch vom eigenen Standpunkt ab.

Fragst du einen SEO, was Content-Marketing ist, wird er vielleicht „Linkaufbau“ sagen. Denn Website-Content, der durch gutes Content-Marketing unter die Zielgruppe gebracht wurde, erhält Links. Und da gute Links immer noch einer der wichtigeren Rankingfaktoren sind, liegen Online-Marketer und SEO, die Content-Marketing mit Linkaufbau begründen, mit dieser Definition weitestgehend richtig.
Natürlich interessiert den SEO ebenfalls, dass am Ende überhaupt Content zur Verfügung steht.

Fragst du einen Online-Marketing- oder Social-Media-Manager, dann ist Content-Marketing die Produktion und Verbreitung von Inhalten.

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Phasen im Content Marketing

Hier mal ein beispielhafter Prozess, wie man sich Schritt für Schritt an das Thema Content Marketing herantasten kann.

• Zielgruppenrecherche: Recherche der Bedürfnisse der eigenen Kunden über Tools beispielsweise wie Facebook Audience Insights, Keyword Planer, Google Trends, Google Shopping Insights, Consumer Barometer oder auch Tools zur Definition von Personas oder zur qualitativen Befragung wie surveymonkey
• Planung und Konzeption des Contents: Dabei helfen dir  mit Sicherheit Redaktionspläne.
• Produktion mithilfe interner und externer Dienstleister
• Projektmanagement
• Seeding, Pre-Seeding, Distribution, Pre-Launch, Post-Launch, Outreach und
• Erfolgskontrolle: Messung des ROI von Content Marketing

Kreativagenturen, Corporate Publisher und PR-Agenturen würden dir wahrscheinlich ebenfalls unterschiedliche Definitionen nennen.

Content Marketing ist eine Querschnittsaufgabe. Eine bereichsübergreifende enge Zusammenarbeit der Strategen untereinander ist essentiell, um bestmöglich von seinen Marketing-Maßnahmen profitieren zu können.Patrick Klingberg, Geschäftsführer artaxo GmbH

Was vermarkten wir eigentlich mit Content-Marketing?

Content-Marketing schafft Aufmerksamkeit für Inhalte, durch welche die Zielgruppe eines Unternehmens auf den Absender aufmerksam werden sollen.

Hier sind einige Medien, mit denen das besonders gut gelingen kann. Allen gemeinsam ist, dass sie kostenlos eine Information bieten, die ein Problem der Zielgruppe löst oder sie unterhält.

• Fachartikel, wie dieser Artikel, wie man Google Analytics und Google AdWords richtig verknüpft.
• Infografiken, wie diese Darstellung der Mietpreise für einzelne Städte von Immobilien Scout
• Whitepapers
• Videos, wie diese sehr eindrucksvolle Produktpräsentation von Volvo:

Doch am Ende vermarkten wir nicht das Whitepaper, den Fachartikel oder das Video. Wir vermarkten unser Unternehmen und seine Dienstleistungen sowie Produkte durch die impliziten Botschaften, die in diesen Medien enthalten sind oder durch die reine Tatsache des Zur-Verfügung-Stellens erzeugt werden.

Das scheinbar Widersinnige am Content Marketing ist, dass wir uns damit am besten vermarkten, wenn wir gerade eine Vermarktungs-Pause machen. Wenn wir gerade nicht etwas verkaufen sondern etwas verschenken wollen.Eric Kubitz, Geschäftsführer CONTENTmanufaktur GmbH

Der Unterschied zwischen Content-Marketing und klassischer Werbung

Werbung stellt Produkte eines Unternehmens oder das Unternehmen selbst in den Vordergrund, indem sie – mal explizit, mal implizit – positive Eigenschaften herausstellt.

Sie stellt in der Konsequenz Behauptungen auf, die sich in solchen Aussagen zusammenfassen lassen:

• „X schmeckt toll und ist leicht bekömmlich.“
• „X bietet den besten Versicherungsschutz für das wenigste Geld.“
• „X hat die beste Smartphonekamera.“
• „X ist ein technologisch fortschrittliches Unternehmen, dem der Umweltschutz am Herzen liegt.“

Content-Marketing bietet in erster Linie einen Mehrwert. Dieser Mehrwert soll die positiven Produkt- und Unternehmensbotschaften transportieren und Menschen so zu Fans und Kunden machen.

Beispiele für diese Methodik:

• Kostenlose Ernährungspläne für verschiedene Sportarten von einem Sportnahrungshersteller
• Videos mit Geschichten für Kinder auf YouTube, in denen Spielzeug des Produzenten vorkommt
• Ein kostenloses Tool zur Bestimmung von Farbpaletten von einem Anbieter von Grafiksoftware
• Ein Kartenspiel mit allen Google-Ranking-Faktoren vom Anbieter einer SEO-Suite

Content-Marketing ist somit eine weitaus subtilere Form des Marketings. Man gibt, bevor man nimmt.

Eine gute Taktik in einer Zeit, in der die Behauptungen der klassischen Werbung immer mehr an Wirkung verlieren. Zum Beispiel weil es an Relevanz fehlt, weil das Targeting unglücklich ist, oder schlicht, weil der gewählte Moment der falsche ist.

Während bei unseren Kunden klassische Werbung on- und offline in vielen Fällen über Emotionalisierung, starke Bildsprache und kluge aber kurze Botschaften ohne Skalierbarkeit arbeitet, spannt Content Marketing den vollen Bogen der gesamten Produktgeschichte. Content Marketing verkauft Produkte oder Themen über tiefe, oft journalistische und nachweisbare Inhalte. Werbung verkauft Produkte über Emotionen und möglichst knappe Argumente.Dominik Grau, Chief Innovation Officer Ebner Media Group

Im Content-Marketing kann sehr spezifisch auf die Publisher und ihre Zielgruppe eingegangen werden. Die direkte Ansprache relevanter Multiplikatoren bietet die perfekte Basis für jede Content-Marketing-Kampagne.Kerstin Timm, Head of Content-Marketing & Link-Marketing artaxo GmbH

Der Unterschied zwischen Content-Marketing und PR

Content-Marketing wird zuweilen als ein schickes, neues Wort für PR verstanden. Vertreter dieser Ansicht argumentieren, dass es sich hier ebenfalls – genau wie in der PR – um die reine Kommunikation eines Unternehmens mit ihren verschiedenen Stakeholdern beziehungsweise Zielgruppen handelt.

Content-Marketing kommuniziert zwar auch und in ähnlicher Weise. Allerdings gibt es einen entscheidenden Unterschied zur PR. Content-Marketing hat ganz klar das Ziel, zu verkaufen. So definiert das Content-Marketing-Institute Content-Marketing als:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

Content-Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz, der darauf abzielt, relevante und passende Inhalte mit Mehrwert zu erzeugen und zu distribuieren. Ziel ist es, klar definierte Zielgruppen anzusprechen, um letztlich profitable Kundenhandlungen zu erzeugen.

Public Relations konzentrieren sich auf die – wie es Carl Hundhausen schon 1937 formulierte – Schaffung einer „günstigen, öffentlichen Meinung“. Natürlich ist man in der PR heute viel weiter. Aber im Kern konzentriert sich die Öffentlichkeitsarbeit auf die Beeinflussung des Bildes einer Organisation, an deren Ende nicht zwingend ein Verkauf steht.

Klassische PR ist immer – mindestens ein wenig – autistisch: sie findet ihre Themen beim Sender. Ein guter Content Marketer generiert die Themen aus seiner Zielgruppe.Dr. Michael Kausch, Geschäftsführer vibrio. GmbH

Regelmäßigkeit im Content-Marketing tut gut

Die großen Coups im Content-Marketing sind zumeist einmalige Aktionen. One-Hit-Wonder, wenn man so will. Sie finden ein Mal statt, erzeugen viel Buzz und wiederholen sich nicht. Dabei ist es clever und obendrein wirksam, Content in einem bestimmten Kontext regelmäßig zu publizieren. Machst du das besonders gut, wartet deine Zielgruppe auf eine neue Ausgabe deines Inhalts. So werden diese Content-Serien zu einer Institution.

Besonders gut machen das Searchmetrics mit ihren jährlichen Ranking-Faktoren und MOZ mit Rand Fishkins Whiteboard-Friday.

Content-Marketing und SEO

Die Optimierung der Position in den SERPs (Search Engine Result Pages) kann ein Ziel des Content-Marketings sein.

Das Ziel vereinfacht dargestellt: Content mit Mehrwert wird bei richtigem Seeding und Outreach auch qualitativ hochwertige Links erhalten. Da Links ein wichtiges Ranking-Signal für Suchmaschinen sind, können sie die Position der Website, die den Inhalt enthält, positiv beeinflussen.

Doch nicht nur Links sind ein Ranking-Signal. Searchmetrics führt hierzu jährlich eine Studie durch. Die Ergebnisse findest du hier.

Weitere wichtige Ranking-Faktoren sind:

• User Experience durch unter anderem eine gute Informationsarchitektur und mobile-friendliness.
• Click-Through-Rate, Time on Site und Bounce-Rate (durch die User-Experience direkt beeinflusst).
• Holistischer Content, also einzelne Themen, die zu einem großen Thema verschmelzen. Die Zeiten des einzelnen, wichtigen Keywords sind laut Searchmetrics vorbei.

Wer 2016 erfolgreich SEO betreiben möchte, sollte sich nicht mehr mit dem Aufbau von Backlinks oder der Optimierung auf einzelne Keywords befassen. Heute kommt es darauf an eine gute User Experience zu liefern und Inhalte zu produzieren, die die Nutzererwartung erfüllen.Malte Landwehr, Product Marketing Manager Searchmetrics

Dadurch, dass im Content-Marketing auch Lücken im Content-Portfolio aufgedeckt und Inhalte auf Basis von User-Bedürfnissen geschaffen werden, profitiert die SEO natürlich ebenfalls. Denn so werden positive Nutzersignale geschaffen, von denen die Rankings direkt profitieren können. Wie wichitig inzwischen das Thema Nutzersignale bzw. Taskcompletion in der Suchmaschinenoptimierung ist,  haben wir in unserem Artikel zu den Trends in der Suchmaschinenoptimierung beschrieben.

Google-Updates – Online-Marketer-Albtraum und User-Segen

Durch Updates des Algorithmus und die Einführung von Rankbrain hat Google die Karten in der Vergangenheit mehrfach neu gemischt.

Das Panda-Update, mit dem die Bewertung von Inhalten ein höheres Niveau erreichte. Vor dem Update fand die Bewertung der Seiten manuell statt. Nun übernimmt künstliche Intelligenz diese Aufgabe. Das Motto „Viel hilft viel“ hat nach diesem Update ausgedient. Der neue Leitsatz lautet: „Hohe Qualität hilft viel“.

Weitere Minuspunkte auf der Liste des Pandas:

• Viel Werbung im sichtbaren Bereich.
• Schlechtes Matching zwischen Inhalt, Titel und der Suchanfrage des Besuchers.
• Viele Seiten mit Inhalten von minderer Qualität. Zum Beispiel durch Rechtschreibfehler, schlechte Textqualität oder schlicht falsche Behauptungen.
• Viele Seiten mit wenigen Originalinhalten.
• Keywordstuffing, also die bewusst hohe Streuung eines Keywords in einem Text.
• Schlechte Crawlbarkeit der Seite.
• Viele doppelte Inhalte (Duplicate Content).
• Seiten, die den Besucher schnell vergraulen und so zu einer geringen Besuchsdauer (Time On Page) und einer hohen Bounce-Rate führen.

Das Penguin-Update, auch unter dem Namen Webspam-Update bekannt, soll Spam in den Suchergebnissen reduzieren. Die Definition von Webspam ist dabei recht einfach: Techniken, die eingesetzt werden, um eine möglichst hohe Position in den SERPs zu erhalten.

Mobilegeddon. Das Update, das Seiten, die für die Nutzung auf mobilen Geräten optimiert sind, bei der mobilen Suche bevorzugt. Wichtig: bei der mobilen Suche. Die Suche am Desktop ist von diesem Update nicht betroffen.

Nicht ganz so gefürchtet, aber trotzdem erwähnenswert:

Das Hummingbird-Update, mit dem die semantische Suche vorangebracht werden soll. Es versetzt die Suche in die Lage, Anfragen und die zugrundeliegenden Beweggründe zu verstehen.

Das Pigeon-Update, das die lokale SEO beeinflusst, indem es den Standort des Suchenden in seine Ergebnislieferung einbezieht. In der Folge gewann das Google-Places-Profil an Bedeutung.

All diese Updates verdeutlich am Ende vor allem, dass Google die Erfahrung und den Nutzen der Suche mit erheblichem Aufwand verbessert. Für uns als Online- und Content-Marketer bedeutet diese Tatsache, dass wir mit unseren Inhalten Teil dieses Systems werden müssen, wenn wir Erfolg haben wollen.

Auch wenn es schon einer sich ständig wiederholenden Litanei gleichkommt:

Nur qualitativ hochwertige Texte, Bilder und Videos, die dem Suchenden das bieten, was er zu finden hoffte, bringen deine Rankings voran. Was gut für den User ist, ist gut für dein Ranking.

Mobile Friendliness

Die Verbreitung und Nutzung mobiler Endgeräte zwingt uns in vielen Fällen, Content und das dazugehörige Marketing für die Nutzung mit dem Smartphone zu planen und zu produzieren.

Für unsere Websites bedeutet das:

• Größtmöglichen Nutzen für mobile Anwender durch Einbeziehung von standortbezogenen Diensten bieten
• Kurze Ladezeiten sicherstellen
• Gute Lesbarkeit durch ausreichend große Schriften und lesbare Schriftarten gewährleisten
• Eine mobil gut nutzbare Navigation bereitstellen

Zu diesem Thema gibt es auch einen sehr ausführlichen Artikel von SISTRIX.

Ziele von Content-Marketing

Content-Marketing ist ein sehr vielseitiges Instrument. Macht man es richtig, unterstützt es zum Beispiel:

• die Akquisition von Usern
• die Bindung von Usern
• den Aufbau von Reichweite
• die Engagement-Optimierung
• die Conversion-Optimierung
• die Steigerung der Kunden-Loyalität

Grundsätzlich kann Content-Marketing zur Erreichung so vieler Ziele eingesetzt werden, dass der Rahmen dieses Artikels mit Leichtigkeit gesprengt würde, wären hier alle aufgezählt.

Zur Erreichung der Ziele einer Content-Marketing-Kampagne sind selbstverständlich verschiedene Kampagnenstrategien nötig. Eine Kampagne zum Beispiel, deren Ziel die Steigerung der Kundenbindung ist, steigert sehr wahrscheinlich nicht die Reichweite.

Die Konzeption von Content muss deshalb immer mit dem Ziel im Hinterkopf geschehen. Dieser Artikel zum Beispiel soll neben der kostenlosen Information auch die Position des 121WATT-Blogs in den SERPs verbessern.

Ein legitimes Ziel, das letztlich nur durch die Bereitstellung relevanter Informationen zum Thema funktioniert. Da du diesen Artikel gefunden hast, waren wir damit anscheinend auch erfolgreich.
Die Maschine (Google) ist zufrieden und hat diesen Artikel entsprechend ranken lassen. Der Mensch (du) ist hoffentlich ebenfalls zufrieden, weil er die Antwort auf seine Frage nach einer umfassenden Definition des Content-Marketings gefunden hat.

Content und die Customer-Journey

Ausgehend von der klassischen Customer-Journey, durchläuft ein Besucher auf seinem Weg zum Kunden mehrere Stadien:

Aufmerksamkeit → Interesse → Überlegung → Kauf → Loyalität

In dieser Phase befindet sich unser Reisender in unterschiedlichen Situationen, was Informationen und Entscheidung angeht.

Aufmerksamkeit

Hier wird ein Bedürfnis ausgelöst. Gleichzeitig werden sich die Zielpersonen bewusst, welches ihrer Probleme das Produkt lösen kann. Kann es das nicht, ist an dieser Stelle Schluss.
Content sollte in dieser Phase Aufmerksamkeit erregen, indem er die zu lösenden Probleme klar benennt.

Wirksamer Content in diese Phase:

• Infografiken
• Videos

Beispiel: Als ambitionierter Videograph entdecke ich in meinen YouTube-Suggests ein Video über den Test eines Sliders, mit dem Kamerafahrten zu einem überschaubaren Preis realisiert werden können. Das interessiert mich natürlich, da es ohne einen solchen kaum Möglichkeiten gibt, ruckelfreie Kamerafahrten durchzuführen.

Interesse

Ist bei einem Kunden das Interesse bereits geweckt und zieht er/sie die Lösung des eigenen Problems in Betracht, müssen mehr Informationen her. Nähere Angaben zu Produkteigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten sind ein gutes Mittel, um das Interesse zu vertiefen.

Wirksamer Content in dieser Phase:
Artikel zum Produkt oder zum Thema, in welches das Produkt eingebunden ist.

Beispiel: In der Beschreibung zum Video, das ich zum Kamera-Slider gesehen habe, ist ein Link zu einer Landing-Page enthalten. Sie enthält ausführliche Informationen zum Produkt sowie die Möglichkeit, sich zu einem Newsletter anzumelden, der wöchentlich Tipps für besseres Filmen enthält.

Überlegung

Die Phase kurz vor dem Kauf. Der Interessent ist grundsätzlich bereit, zu kaufen, aber noch nicht völlig überzeugt. Handelt es sich um ein Software-Produkt, ist an dieser Stelle eine Demo- oder Trial-Version eine gute Möglichkeit, um letzte Zweifel auszuräumen. Bei Hardware-Produkten muss mit Argumenten überzeugt werden.

Per Retargeting können an dieser Stelle übrigens auch die Rückgewinnung von Besuchern und das Upselling unterstützt werden.

Wirksamer Content in dieser Phase:

• How-To-Artikel
• Testberichte/Vergleiche
• Ratgeber zur Anwendung

Beispiel: Auf der Landing-Page des Herstellers meines zukünftigen Kamera-Sliders überzeugen mich How-To-Videos, die zeigen, wie man das Produkt so anwendet, dass genau die Ergebnisse entstehen, die ich erreichen möchte.

Kauf

Das Ziel der Customer-Journey. Der Kauf. Er sollte möglichst schnell und einfach durchzuführen sein. Aber das ist eher ein Thema für die Conversion-Rate-Optimierung.

Loyalität

Unser Ziel nach dem Kauf. Die Loyalität des Kunden. Nun möchten wir erreichen, dass er unserer Marke die Treue hält und erneut kauft. Sei es mehr vom bereits erworbenen Produkt oder ein neues Produkt, das in der Zukunft erscheint. Gerade der Erfolg von Abo-Produkten ist von der Loyalität ihrer Kunden abhängig.

Wirksamer Content in dieser Phase:

• E-Mail-Newsletter
• Kundenmagazine

Beispiel: Nach dem Kauf meines Kamera-Sliders erhalte ich eine E-Mail des Herstellers, der mich nach meiner Zufriedenheit fragt und mir anbietet, mich in eine E-Mail-Liste einzutragen, die zukünftig über Neuerungen zum Produkt, wie zum Beispiel Zubehör, und Neuerscheinungen informiert.

Die Customer-Journey für deine Branche visualisieren

Es gibt mittlerweile viele verschiedene Tools anhand derer du dir eine exemplarische Customer-Journey für verschiedene Länder und Branchen erstellen kannst.

Dabei hat jeder Akquisekanal meistens eine andere Nähe zum Abschluss. Nun gilt es, den Content anhand dieser Kanäle und ihrer Nähe zum Kauf zu planen. So können Kunden bspw. zuerst über Display-Werbung aufmerksam werden und kaufen schließlich, indem sie die Website des Reiseveranstalters direkt besucht haben. Wahrscheinlich haben sie vorher eine E-Mail erhalten, die sie dazu bewegt hat, die Seite später direkt aufzusuchen.

Mit diesem Wissen kannst du deinen Content so vorbereiten, dass er die Kanäle und ihre Position in der Customer-Journey berücksichtigt und dadurch optimale Ergebnisse erzielen kann.

Berücksichtige dabei aber, dass die Kundenreise über mehrere Geräte stattfindet. Zum Beispiel so:

• Jemand sieht auf dem Smartphone ein Video zu einem Produkt.
• Später, zuhause, erinnert er sich daran und sucht auf dem Notebook bei Google danach und findet einen Artikel dazu.
• Am nächsten Tag recherchiert er auf dem Tablet nach einem Vergleichstest.
• Abends kauft er auf seinem Notebook.

Wichtig: Jede Customer-Journey ist anders. Ihr Verlauf richtet sich nach Produkt, Einstiegs-Phase, Persona und anderen Kriterien.

Der Content an sich

Inhalte werden im Content-Marketing einer von drei Kategorien zugeordnet:

Help-Content

Content, der regelmäßig produziert wird und auf den deine Zielgruppe meistens durch eine Suche aufmerksam wird. Artikel wie dieser hier zum Beispiel. Mit Help-Content sollen unter anderem neue Besucher auf eine Website gelotst werden.
Help-Content repräsentiert durch seinen Mehrwert und seinen Inhalt auch den Kern einer Marke beziehungsweise trägt zur Bildung einer Markenidentität bei.

Zum Help-Content zählen aber auch Texte, die einfach zur Funktion einer Website beitragen, wie Produkttexte in einem Online-Shop.

Positionierung des Contents: Ausschließlich auf der eigenen Website.
Frequenz der Veröffentlichung: Hoch. Zum Beispiel mehrere Male pro Woche.

Ein Beispiel für Help-Content: dieser Artikel über Conversion-Optimierung von RYTE.

Hub-Content

Diese Inhalte sprechen die Zielgruppe direkt an. Sie helfen dabei, im Gedächtnis deiner Wunschkunden zu bleiben. Dazu wird Hub-Content regelmäßig an die Kundschaft gepusht.

Positionierung des Contents: Soziale Netzwerke oder Websites, die Content aus verschiedenen Quellen darstellen.
Frequenz der Veröffentlichung: Mittel, aber regelmäßig. Zum Beispiel wöchentlich.

Ein Beispiel für Hub-Content: Rands Whiteboard-Friday

Hero-Content

Content, der extrem erfolgreich ist und sich rasend schnell verbreitet. Das kann ein Artikel sein, ein Video, eine Infografik oder etwas anderes.
Oft sind es gerade die Inhalte, in die sehr viel Zeit und Geld geflossen sind. Meistens in Verbindung mit einem neuen Produkt oder einer großen Veränderung im Unternehmen.
Ein Beispiel für gelungenen Hero-Content ist dieses Video von IKEA, mit dem das Unternehmen seinen neuen Katalog vorstellt:

Positionierung des Contents: Auf sozialen Netzwerken und Websites mit großer Reichweite.
Frequenz der Veröffentlichung: Niedrig. Zum Beispiel zwei Mal pro Jahr.

Content-Formate

Natürlich gibt es eine Menge Formate, die du verwenden kannst, um dein Content-Marketing-Ziel zu erreichen. Sie sind so vielfältig, wie das Netz selbst, sodass du maximal flexibel bist.

Cartoons, Case-Studies, Zitate, Diagramme, Kurse, Quizzes, Live-Chats, Checklisten, Memes, Virtuelle Events, Plug-Ins, Prognosen, Meinung, E-Books, Magazine, Zahlen und Fakten, Infografiken, Wikis, Videos, GIFs, Gewinnspiele, Hörbücher, Spiele, FAQs, Präsentationen, Webinare, Best-Of-Listen, Microsites, Apps, Anleitungen, Tools, Produkttests, E-Mails, Podcasts, Newsletter, Vergleichstests, Konferenzen, How-To-Artikel, Roundups, Q&As, Interviews, Whitepapers, Umfrageergebnisse, AMAs, Templates, Workshops

Fast alle basieren auf drei grundlegenden Formaten. Ob allein oder in Kombination.

1. Text

Um das ausführlich zu beschreiben, was mit statischen oder bewegten Bildern nicht ausgedrückt werden kann. Hier hilft das geschrieben Wort, um komplexe Themen tiefgehend und ausführlich zu vermitteln. Ein Format, das zuweilen nur funktioniert, wenn die Zielgruppe auch Zeit und Muße hat, es zu konsumieren. Dieser Text ist dafür wohl ein gutes Beispiel.

2. Bilder

Als Fotografien oder Grafiken stehen sie allein, mit Text oder im Text. Sie vermitteln Sachverhalte mit wenig Datenvolumen und schnell erfassbar. Das freut die Maschine und den Menschen. Bilder können für sich wirken oder einen Text unterstützen. Das einzige Format, das durch Bilder nicht signifikant aufgewertet werden kann, ist das Video. In allen anderen Fällen gilt: Damit es wirkt, müssen Bilder rein.

3. Video

Die Königsdisziplin des Content-Marketings. Aufwändiger zu produzieren als Text und Bild, dafür mit einer umso größeren Wirkung. Videos können von der Zielgruppe auf allen Geräten konsumiert werden, die auch für die Online-Nutzung verwendet werden. Sie halten die Aufmerksamkeit des Betrachters länger, da er eigentlich nichts weiter tun muss, als zuzuschauen und zuzuhören. Komplexe Sachverhalte können noch besser dargestellt werden als mit Texten. Videos regen außerdem zu weiteren Recherchen an.

4. Andere Medien

Text, Bild und Video sind bekannt und seit Jahren etablierte Darstellunsgformen. Doch damit hören die Möglichkeiten im Content-Marketing nicht auf. Immer neue Medien können deine Inhalte in der Gegenwart und in Zukunft transportieren. So kommt man momentan am Thema Virtual-Reality und 360-Grad-Videos nicht vorbei. Hier entdecken Marketer zwar gerade erst die Möglichkeiten, in der Zukunft wird dieses Medium mit Sicherheit aber auch im Online-Marketing Fuß fassen.

Zentrales Element unserer Content Marketing Strategie ist eine Touchpoint Matrix. Diese legt fest, welche Informationseinheiten wir auf welchen Kanälen in vorab definierten Content Formaten ausspielen. So wird aus einem Content Marketing Video zum Beispiel ein Text (das Transkript des Videos), eine Bildergalerie (Screenshots aus dem Video), ein Podcast (Tonspur aus dem Video) und eine Serie kurzer Ausschnitte des Videos für Youtube, Facebook, Linkedin, Twitter oder andere Netzwerke. Dieses Verfahren kann von unserem Team für jedes Content Format angewendet werden, so dass unsere Kunden bei Content Marketing Kampagnen mit grosser Flexibilität und geringen Investments eine hohe Skalierbarkeit aller Formate erreichen.Dominik Grau, Chief Innovation Officer Ebner Media Group

Der Content-Audit – was du schon hast und was du ändern solltest

Der Content-Audit verschafft dir einen Überblick über dein Content-Inventar und seine Qualität. Er ist ein sehr wichtiger Schritt vor der Entwicklung oder Neuausrichtung einer Content-Strategie.

Warum?

Möglicherweise wirst du davon überrascht sein, was du schon produziert hast und was davon – unverändert oder nach ein wenig Anpassung – bereits in deine neue Strategie einfließen kann. Weshalb also doppelt produzieren?

Es ist außerdem eine gute Idee, Content-Audits turnusmäßig durchzuführen.

Der Audit analysiert den Bestand und die Qualität deiner Inhalte. Er kann grundsätzlich aber unterschiedliche Ziele haben. Zum Beispiel diese hier:

• Eine allgemeine Einschätzung der Qualität der vorhandenen Inhalte
• Identifikation von Inhalten mit hohen Absprungraten oder geringer Verweildauer
• Eine detaillierte Klassifikation, um Gelegenheiten jederzeit nutzen zu können, indem man schnell den passenden Inhalt findet
• Identifikation von Inhalten, die zu einer bestimmten Strategie passen
• Identifikation von Lücken im Gesamtgefüge des Contents: was fehlt, um die Kommunikation, insgesamt rund zu machen?
• Identifikation von Inhalten, die zu einer bestimmten Station der User-Journey passen
• Optimierung der Informationsarchitektur einer Website oder ihrer Teilbereiche
  u.v.m.

In einem Content-Audit muss außerdem die Zielgruppe genau definiert werden, die zum Ziel des Audits passt. Nur so kann ein wirksames Ergebnis produziert werden, das so klar wird, welcher Content die beste Wirkung entfalten kann.

Bei der Definition der Zielgruppe helfen dir übrigens die schon erwähnten Personas. Sie sind so etwas wie imaginäre Repräsentanten einer gesamten Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen, Zielen und ihrem Mediennutzungsverhalten.

Der Ablauf eines Content-Audits im Überblick:

1. Zielgruppenanalyse und Marktforschung
2. Recherche von Themen, Plattformen und Influencern (reichweitenstarke Autoritäten des jeweiligen Bereichs)
3. Vollständige Inhaltsinventur
4. Klassifikation der Inhalte nach Qualität
5. Entwicklung von Optimierungsansätzen
6. Entwicklung von Ideen für neue Inhalte
7. Ableitung von konkreten Handlungen
8. Qualitätsmessung (manuell und maschinell)

Natürlich ist zu einem Content-Audit noch deutlich mehr zu sagen. Da es aber so viel ist, werden wir den genauen Ablauf in einem unserer nächsten Artikel beschreiben.

Deine Versicherung: die Content-Marketing-Strategie

Content-Marketing ist nicht einfach. Ohne Strategie sind Erfolge deshalb reine Glückstreffer. Da die meisten von uns aber weder die Zeit noch das Geld haben, um fröhlich nach dem Trial- und Error-Prinzip zu arbeiten, muss eine klare Strategie her, bevor das erste Wort des Basic-Artikels zu deinem Thema geschrieben ist.

Die Content-Marketing-Strategie regelt:

• Content-Produktion
• Content-Veröffentlichung
• Content-Steuerung
• Erfolgsmessung (ROI) von Content Marketing

Ein solcher Inhalts-Schlachtplan hilft dir auch an anderer Stelle. Er bindet dich an das Ziel, das du erreichen willst. Dadurch bist du auch gezwungen, andere Wege zu beschreiten als sonst, wenn sie zur Zielerreichung nötig sind.

Die Content-Strategie ist der Marketing-Strategie und der Online-Marketing-Strategie untergeordnet. Damit ist gemeint, dass die beiden vorgenannten die generelle Marketing-Richtung vorgeben. Die Content-Marketing-Strategie muss diese grundsätzliche Marschrichtung immer berücksichtigen.

Wurde also in der Marketing-Strategie festgelegt, dass deine Marke sich an Frauen zwischen 25 und 39 Jahren richtet, die gern Golf spielen, dann kann deine Content-Marketing-Strategie das nicht einfach über den Haufen werden.

Die Content-Marketing-Strategie entscheidet darüber, wer mit welchen Mitteln welchen Prozess wann durchführt und betrifft Kampagnen, Inhalte und die Distribution derselben.

Wer im Content Marketing strategische (langfristige) und taktische (eher kurzfristige) Ziele nicht unterscheidet und seine Maßnahmen und Formate entsprechend darauf abstimmt und verzahnt, wird nie das volle Potential von Content Marketing realisieren können.Marcel Kollmar, Abteilungsleiter SEO, Content Strategie & Marketing OTTO (Gmbh & Co KG)

Content-Marketing ist Team-Arbeit

Sprechen wir hier erst einmal nicht von Teamgrößen. Die notwendigen Fähigkeiten, um Content-Marketing zu betreiben, können auf wenige oder auf viele Personen verteilt sein. Entscheidend ist, dass die, die man braucht, überhaupt vertreten sind.

Dein Content-Marketing-Team zur Abdeckung des kompletten Themas sollte – wenn du es ernst meinst – diese Skills abbilden:

• Konzeption, damit der Inhalt zum Ziel passt
• Redaktion, um Inhalte zu schreiben, die zünden und nützen
• SEO, damit die Inhalte sichtbar werden
• Entwicklung, damit Apps und Websites funktionieren
• Design, damit die Inhalte schick rüberkommen
• Web-Analyse, um den Erfolg zu messen und die Kampagnen zu steuern
• Projektmanagement, um alles zu regeln

Es ist dabei immer eine gute Idee, Projektmanagement von Fachthemen zu trennen. Eine Personalunion von PM und einem Spezialisten führt letztlich dazu, dass die so entstandene eierlegende Wollmilchsau durch konsequentes Aufreiben recht bald die Lust verlieren wird.

Gehts auch kleiner?

Natürlich geht es auch kleiner. Es kommt eben immer darauf an, in welcher Branche, mit welchem Publikum und mit welchen Mitteln du kommunizierst. Und dann natürlich auf die Frequenz.

Einzelkämpfer können in Long-Tail-Branchen durchaus erfolgreich sein. In Nischen weht dir der Wind üblicherweise nicht ganz so stark und kalt ins Gesicht.
Ist deine Marke aber in Branchen wie Reise, Versicherungen, Schuhe oder Elektronik unterwegs, brauchst du mehr Power. Schon allein wegen der höheren Frequenz und Qualität, die du brauchst, um gegen die anderen zu bestehen, die am selben Tisch essen.

Liebst du mich? – Die eigene Haltung zur Marke und zum Produkt

Findest du das, was dein Unternehmen verkauft, wirklich gut? Erzählst du jedem, den es interessieren könnte, mit Begeisterung von eurem Produkt und bist dabei in deinem Redefluss nur schwer zu stoppen?

Gut. Du scheinst euer Produkt wirklich zu lieben. Das ist immer noch die beste Motivation für gutes Content-Marketing.

80% des Content-Marketing-Erfolgs ist die eigene Haltung.Frank Hohenleitner, Director SEO und Content Catbird Seat GmbH

Content-Marketing wird durch gute Ideen getrieben. Gute Ideen hat, wer sein Produkt wirklich gut kennt, wirklich mag und weiß, welchen Wert es tatsächlich für die Zielgruppe haben kann.

Seeding und Outreach im Content-Marketing

Deine Content-Goldstücke unter das interessierte Volk zu bringen ist die Hälfte des Erfolgs. Und ja, die meisten, denen man das sagt, stimmen zu: „Klar. Das ist wichtig. Sonst sieht es ja keiner.“

Trotzdem wird täglich großartiger Content erzeugt, den niemand zu Gesicht bekommt, weil er ganz einfach nicht richtig und ausreichend gestreut wird. Das Höchste der Gefühle ist in vielen Fällen ein Facebook-Post direkt nach der Veröffentlichung. Danach: Schweigen im Walde.

Plane deshalb das Seeding und den Outreach für deinen Content ganz genau und gewissenhaft. Nur so wird sich der Erfolg einstellen, auf den du bisher hingearbeitet hast.

Seeding

Mit Seeding ist die geplante Verteilung deiner Inhalte über Kanäle gemeint. Sie wird vom Outreach unterschieden, der die Verteilung durch Beziehungen und damit Personen meint.

Pre-Seeding

In dieser Phase vor dem eigentlichen Seeding sprichst du Personen und Unternehmen an, die deinen neuen Inhalt nach der Veröffentlichung mithilfe ihres bestehenden Einflusses verbreiten. Das kann schon damit beginnen, dass du sie als Experten in die Produktion deines Contents einbeziehst. Dadurch wird es hinterher natürlich leichter, Distributionsunterstützung von ihnen zu erhalten.

Natural Seeding

Hiermit erzeugst du Aufmerksamkeit und Reichweite organisch. Durch die Platzierung deiner Inhalte auf Social-Media-Plattformen erzeugst du Shares durch deine Zielgruppe. Deshalb ist es auch so wichtig, dass dein Content nicht wie Werbung wirkt.
Ist dein Inhalt gut genug, sollte – eine entsprechende Fanbase vorausgesetzt – diese Initialzündung reichen, um bereits eine Menge Reichweite zu erzeugen.

Paid Seeding

Nimmst du Geld für Platzierungen in die Hand, kannst du deine Inhalte mit Paid Seeding schneller und lediglich durch das Budget gedeckelt verbreiten. Facebook-Ads, Twitter-Ads, Instagram-Ads, bezahlte Postings und andere Netzwerke.

Outreach

Diese Form der Content-Verbreitung findet auf persönlicher Ebene statt. Dazu bedarf es eines Netzwerks an Personen, die in deiner Branche einen gewissen Einfluss und eine große Reichweite haben. Diese Personen gilt es über neuen Content zu informieren. Gern auch mit der Bitte, diesen zu teilen.

Wie immer, wenn man es mit Menschen zu tun hat, sollte man hier sehr bedacht vorgehen. Influencer sollten also nicht mit leblosen Standard-Texten belästigt werden, die sie in dieser Form sowieso schon in großer Zahl bekommen.

Baue deshalb echte Beziehungen zu den Menschen auf, die dir im Falle eines Reichweitenbedarfs eine Hilfe sein können. Sprich sie nicht nur dann an, wenn du sie brauchst, sondern pflege auch sonst Kontakt zu ihnen. Das ist ein schmaler Grat und es gibt dafür kein Patentrezept. Am besten, du verhältst dich wie ein sozialkompetenter Mensch. Klingt einfach, ist es auch.

Vertiefe dein Wissen über Content-Marketing

Content-Marketing ist vielseitig. Wie du nun weißt, umfasst es viele Teilbereiche. Neueinsteiger schauen deshalb mit Ehrfurcht auf diese Marketing-Disziplin und fragen sich, wo sie anfangen sollen.

Ich hoffe, dieser Artikel hat dir einen guten, ersten Überblick verschafft. In Gesprächen über das Thema kannst du nun mitreden und verstehst die wichtigsten Begriffe.

Wenn du Content-Marketing selbst betreiben willst oder musst und noch am Anfang stehst, kannst du an unserem Content-Marketing-Seminar teilnehmen. An zwei Tagen lernst du hier alles Wichtige zu den oben genannten Themen in einer deutlich größeren Tiefe. Du erfährst, welche Tools und Strategien zum Erfolg führen und siehst an vielen Cases aus dem Content-Marketing-Alltag großer Unternehmen, was es heißt, wirksamen Content zu produzieren und zu vermarkten.

Mehr zum Thema Content-Marketing erfährst du in unserem Seminar