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5 Conversion-Regeln für erfolgreiche Landingpages
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Hohe Conversion Rates auf Landingpages sind kein Zufall. Wer seine Landingpages nach den Denkmustern seiner Besucher aufbaut, der überzeugt schneller und erhält die gewünschten Konversionen. Die folgenden 5 Faktoren sind dabei eine erste Orientierung für die grundlegenden Erfolgsparameter von hochperformanten Landingpages.
Regel 1 – Übereinstimmung zwischen Werbemittel und Landingpage
Hohe Conversion Rates erreichen jene Landingpages, die den Gedanken der ihnen vorgeschalteten Werbemittel übernehmen. Ein häufig auftretender Fehler bei vielen Landingpages ist, dass die Keywords der Ads-Anzeigen in Headline oder Seitentitel der Landingpage nicht vorkommen. Bei Bannerkampagnen passiert es häufig, dass die Bilderwelten und der grafische Stil zu wenig Ähnlichkeit aufweisen.
Die Wiederholung des Keywords und der grafischen Elemente von Bannern auf der Landingpage haben den Zweck, einen mentalen Anker zu setzen. Dieser Anker ist ein Wiederanknüpfungspunkt, der dem User mitteilt: „Ich bin auf der richtigen Seite gelandet.“
Dieses mentale „Abhaken“ geschieht im Bruchteil eines Augenblicks. Gelingt es, kümmert sich der Besucher von nun an um die Inhalte. Die Conversion kann also beginnen.
Was, wenn der Anker fehlt?
Fehlt der Anker, wird vom Besucher zuerst Zeit darauf verwendet, zu prüfen, ob die Seite das richtige Angebot enthält. Wertvolle Zeit verstreicht, in der man dem Besucher bereits erste Vorteile des Angebots hätte unterbreiten können.
Der Conversion-Prozess verlangsamt sich in diesem Fall bereits von Anfang an.
Dazu ein Beispiel:
Die Suche nach „Ferienwohnung Kitzbühel“ bringt den User von der ersten Google-Ads-Anzeige auf diese Landingpage:
Fazit: Gut gemacht! Der Besucher findet seine Suchbegriffe auf Anhieb und erkennt auch sonst, dass er hier finden kann, was er sucht.
Regel 2 – Ein klares Angebot formulieren
Der beste Weg, um im Web zu kommunizieren ist, klar und deutlich zu sagen, worum es geht. Auf Landingpages muss diese Regel noch stringenter umgesetzt werden. Dazu müssen folgende Fragen in genau dieser Reihenfolge beantwortet werden:
- Was hat der Kunde davon? (Vorteile)
- Was wird angeboten? (Features)
- Welche Konditionen gelten? (Preis)
- Wie kannst du es erhalten? (Call-to-Action)
Mit diesen Fragen sagst du deutlich, was du anbietest, was der Kunde davon hat und zu welchen Konditionen er es erhält. Das schafft Vertrauen. Und Vertrauen verkauft.
Ein Beispiel, das Raum für Verbesserungen bietet:
Die Anzeige verspricht ein Produkt, das Zeit spart. Wir klicken und kommen auf diese Landingpage:
Das Produkt ist nur mäßig beschrieben, obwohl es durchaus erklärungsbedürftig ist. Auf die Hauptaussage in der Anzeige (Zeitersparnis) wird nicht ausreichend eingegangen. Würden die Vorteile nochmals klar kommuniziert werden, könnte die Conversion Rate wahrscheinlich erhöht werden.
Regel 3 – Textdesign von Landingpages optimieren
Wir Menschen lesen auf 3 Arten vom Bildschirm. Wir skimmen, scannen und lesen. Sehen wir uns die einzelnen Lesearten einmal im Detail an. Das hilft uns bei der Gestaltung des Landingpage-Inhalts.
Skimming
Beim Skimmen wird die Website oberflächlich nach visuellen Hotspots oder auch Gazespots abgesucht. Ist eine Landingpage korrekt designt, so ist man in der Lage, seine Besucher aktiv zu lenken und jene Botschaft zu verankern, welche für die Conversion wichtig ist.
Typische Skimming-Elemente einer Landingpage sind:
- Headlines
- Bilder
- Auffällige Elemente
- Calls-To-Action
- Buttons
Dabei ist es wichtig, dass sich die Elemente voneinander unterscheiden und nicht gegenseitig im Wettbewerb stehen. Als erste Orientierung hilft dabei Fitts Law. Es sagt aus, dass die Geschwindigkeit, mit der man auf ein Element klicken kann, von der Entfernung zum Objekt und dessen Breite abhängt.
Scanning
Beim Scannen werden auffällige Elemente der zweiten Ordnung kurz betrachtet und fixiert. Typische Elemente einer Landingpage sind in diesem Zusammenhang:
- Leadtexte
- Links in Texten
- Bildunterschriften
- Zwischenheadlines (H2-H4)
- Die ersten und letzten Elemente von Aufzählungslisten
Reading
Beim Lesen am Bildschirm werden Inhalte aktiv und konzentriert durchgelesen. Das sind im Speziellen jene Passagen einer Landingpage, die für die genauere Erklärung des Angebots zuständig sind.
- Fließtext
- Absätze
- Mittlere Elemente von Aufzählungslisten
- Textinhalte
- Bilddetails
Trotz der erhöhten Aufmerksamkeit werden jedoch nur rund 70% des Inhalts beim aktiven Lesen aufgenommen.
Daraus lässt sich eine einfache und grundlegende Regel ableiten:
Einfache Formulierungen ohne Synonyme und Kunstwörter erhöhen die Verständlichkeit bei Ihren Besuchern.
Mit diesem Wissen im Hintergrund lässt sich der Aufbau einer Landingpage recht einfach ableiten. Zuerst sind Skimming-Elemente wie Überschriften und Bilder zu positionieren. Diese Elemente sind schnell zu erfassen und der User versteht sofort worum es geht.
Im Mittelteil der Landingpage kommen die Elemente, die das Scannen unterstützen.
Erst gegen Ende werden komplexere Textpassagen gebracht. Dies entspricht dem verkaufspsychologischen Aufbau von Argumentationsketten.
Regel 4 – Aufzählungslisten mit Vorteilen versehen
Viele Landingpages beinhalten Aufzählungslisten, da sie ein praktisches Mittel sind, um Kernaussagen rasch zu vermitteln. Dabei werden häufig Produkteigenschaften aufgezählt.
Wenn zuerst die Vorteile und erst danach die Eigenschaften gebracht werden, verändert das die Entscheidungsposition bei Ihren Kunden.
Werden zuerst die Produkteigenschaften gebracht, dann muss nämlich vorausgesetzt werden, dass der potentielle Kunde bereits Vorwissen über das Produkt oder die Eigenschaft hat. Nehmen wir als Beispiel ein Smartphone. Viele Hersteller heben die Speicherkapazität in Gigabyte (GB) hervor. Nun muss man allerdings auch wissen, was das bedeutet. Ein älterer Käufer beispielsweise kann mit dieser Angabe vielleicht nichts anfangen oder hat keine Vorstellung der Dimensionen.
Werden jedoch die Vorteile, also der persönliche Nutzen vorangestellt, so bekommt eine Zahl oder ein Wert eine andere mentale Bewertung. Ein gutes Beispiel dafür war die Argumentation, mit der Apple vor einigen Jahren seinen iPod verkaufte: „1.000 Songs in deiner Tasche“. Das sitzt.
Anschließend können dann Listen mit technischen Details gesetzt werden. Sie sind dann im Kontext deutlich besser einzuordnen.
Regel 5 – First Page is First Step
Richtige Landingpages dienen dazu, einen Verkaufsprozess zu beginnen. Sie bereiten die Grundlage für eine Geschäftsbeziehung. Viele Landingpages beinhalten den gedanklichen Fehler, den Besucher auf das bevorstehende vorbereiten zu müssen. Das ist im Web nicht notwendig. Wenn die Vorteile klar kommuniziert werden, also der Besucher weiß, dass er auf der richtigen Seite ist, dann wird auch der Call-To-Action ausgeführt werden.
Hier ein Beispiel einer Landingpage mit völlig nutzlosem Inhalt.
Würde gleich hier das Video oder die Microsite geladen werden, könnten die Abbruchraten vermutlich im oberen zweistelligen Bereich vermindert werden und die Investition in die Landingpage würde sich auszahlen.
Erfolgreiche Landingpages – Fazit
Wer diese 5 Maßnahmen auf seiner Landingpage umsetzt, der kann sich auch über vernünftige Conversion Rates freuen. Warum? Conversions geschehen meistens eher „schnell“. Daher ist es wichtig, auch schnell zur Sache zu kommen, Übersichten mit Vorteilen zu bieten und direkt auf der Landingpage mit dem Conversion-Pfad zu beginnen.
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