Mobile Nutzer mit Google Analytics effektiv analysieren

Was heißt eigentlich „mobile“?

Sind Nutzer, die mit einem Tablet auf deine Seite gekommen sind, mobile Nutzer? Google hat in seinem ausführlichen Leitfaden für mobile Geräte eine präzise Unterscheidung vorgenommen:

Smartphones: z.B. iPhone, Android Geräte oder auch Windows Phone. Tablets: Tablets sind eine eigene Geräteklasse. Die Website auf dem Browser sieht eher aus wie auf dem Desktop. Multimedia-Telefone: sie unterstützen nicht alle HTML5-Standards. Feature-Phones: sie unterstützen kein standardmäßiges HTML.

Unter einem „Mobilgerät” versteht Google im Wesentlichen Smartphones.

Studien zu Mobile und Google Analytics

Tatsächlich gibt es eine schier unerschöpfliche Anzahl an Studien zum mobilen Verhalten von Nutzern. In diesem Artikel habe ich mir einige der Studien herausgegriffen, um im nächsten Schritt die hier gemachten Aussagen mit dem realen Verhalten meiner Nutzer vergleichen zu können. Tatsächlich kann es zwischen dem Verhalten Deiner Nutzer und in Studien prognostizierten Verhalten von Nutzern zu starken Unterschieden kommen. Im Zentrum der eigenen Unternehmensstrategie sollte aber das Verhalten der eigenen Nutzer stehen. Studien schaffen dabei lediglich einen Kontext, aus dem relevante Fragestellungen für die eigene Analyse abgeleitet werden können. Der Artikel ist deswegen in vier Unterpunkte aufgeteilt.

• Was ist die Kernaussage der Studie?
• Welche Fragestellungen leiten sich daraus ab?
• Wie kannst du Deine Website anhand dieser Fragestellungen analysieren?
• Möglichkeiten für die Optimierung Deiner Website

Bevor du aber deine mobilen Nutzer analysierst, solltest du in Google Analytics folgendes vorbereiten:

Segmente und Datenansichten in Google Analytics vorbereiten

Um Nutzer später effektiv analysieren zu können, zeige ich Dir zunächst, wo du die mobilen Nutzer in Google Analytics finden kannst. Google unterscheidet Nutzer in Desktop- (beinhaltet auch Laptops), Tablet- und mobile Nutzer. Damit du diese besser analysieren kannst, gibt es verschiedene Werkzeuge, die du in Google Analytics für Deine Analysen nutzen kannst.

Systemsegment Mobile Nutzer

> All Data in Aggregate is crap (Avinash Kaushik, Google Analytics Evangelist)

Am hilfreichsten für Deine Analysen ist das systemdefinierte Segment „Mobile Nutzer“, das einen Filter auf die Gerätekategorie „mobile“ setzt. Weitere interessante Segmente zur Analyse der mobile Nutzung sind:

• Mobile Telefone (system)
• Tablets (system)
• Mobil Telefone und Tablets (system)
• Tablets und Desktop Traffic (system)
• Desktop Traffic (benutzerdefiniertes Segment)

Pro-Tipp von

Separate Datenansicht Mobile Nutzer Wenn du dich ausschließlich auf mobile Nutzer konzentrieren möchtest, ergibt es Sinn, in Google Analytics eine separate Datenansicht anzulegen, mit der man nur mobile Nutzer analysieren kann. du kannst hierfür zwei verschiedene Datenansichtsfilter setzen. Der erste benutzerdefinierte Filter heisst „Mobilgeräte“. Wenn du diesen Filter verwendest, siehst du mobile und Tablet-Nutzer. Ich empfehle dir, mobile Nutzer über den benutzerdefinierten Filter „Gerätekategorie“ und die Auswahl „Mobile“ zu filtern, damit du dich auf die „wirklichen mobile“ Nutzer konzentrieren kannst.

Wichtiger Hinweis: Bitte erstelle hierfür unbedingt eine neue Datenansicht. Wenn du in bestehenden Datenansichten Filter setzt, veränderst du unwiederbringlich die Daten. Bei einer neue Datenansicht stehen Dir die Daten ab der Erstellung zur Verfügung. Wenn du bei Google Analytics noch nie mit Datenansichten gearbeitet hast, dann lies bitte diesen Artikel.

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3 Gründe, aus denen mobile so wichtig ist

Die Smarthphone-Nutzung entspricht der Desktop-Nutzung

Nach einer Studie von Comscore verbringen Menschen fast genauso viel Zeit mit Ihren Smartphones wie mit Ihren Desktop-Computern. Trotzdem ist die Desktop-Nutzung seit Dezember 2010 um 37% gestiegen. Interessant ist auch die starke Zunahme von Smartphone-Only-Nutzern, besonderes in der Altersgruppe der 18-34 Jährigen. Hier verwenden in Amerika bereits 21% nur noch ihr Smartphone. In der gleichen Zielgruppe ist die ausschließliche Nutzung eines Desktops von 15% auf 5% zurückgegangen. Multiplattform-Nutzer haben innerhalb eines Jahres in allen Altersgruppen zwischen 7% – 11% zugenommen.

Quelle: US Digital Future in Focus 2015

Mit diesen Analysen prüfst du deine Website in Google Analytics:

• Quellenanalyse: Über welche Quellen kommen Nutzer auf Deine Seite? Welche mobile Kampagnen (z.B. über Facebook oder Google Ads) haben die besten Werte?
• Verhaltensanalyse: Welche Inhalte sind von besonderem Interesse? Lesen Nutzer Deine mobilen Inhalte? Wie ist das mobile Engagement (Absprungrate oder Seiten/Besuch). Wann konsumieren Deine Nutzer mobile Inhalte?
• Conversionanalyse: Wie gut konvertieren Deine mobilen Nutzer? Was sind die mobilen Macro- und Microziele? Wie hoch ist die mobile Conversionrate?

Über welche Quellen kommen Nutzer auf meine Seite? Auf Twitter teilen

Berichte in Google Analytics

Welcher Anteil Deiner Nutzer greift mobil auf Deine Seite zu?

Schon standardmäßig bietet Google Analytics viele interessante Berichte. Den mit Abstand wichtigsten Bericht findest du unter Zielgruppe -> Mobil -> Übersicht. Hier kann man sehr gut erkennen, wie viele Nutzer im Vergleich zu Desktop und Tablet mobil auf Deine Seite zugreifen. Wie verhalten sich diese dann, vielleicht auch im Vergleich zu Desktop-Nutzern? Wenn Du schnell überprüfen möchtest, wie sich der mobile Traffic über den Zeitverlauf entwickelt hat, dann setze den kleinen Haken neben – zum Beispiel – mobile und klick dann auf „Zeilen darstellen“.

Entwicklung mobiler Nutzer im Zeitraumvergleich

Im gleichen Berichtsreiter kannst du auch über einen Zeitraumvergleich (zum Beispiel Q1 2015 versus Q1 2014) feststellen, wie sich der mobile Traffic entwickelt hat. Dazu kannst Du in Google Analytics oben rechts die Darstellungsform auf Kreisdiagramm verändern.

Aus welchen Quellen kommen deine mobilen Nutzer?

Die wichtigste Frage ist natürlich, aus welchen Quellen Nutzer auf deine Website kommen? Für eine detailliertere Analyse eignet sich der Bericht -> Akquisition -> Quelle / Medium mit dem Segment „Mobile Nutzer“. Betrachtest du das Bild unten, fällt dir sicher der hohe direct / (none) Anteil auf. Heißt das etwa, dass die wichtigste mobile Quelle Nutzer sind, die uns schon kennen?

Bei direct / (none) musst du in der Analyse, gerade mobiler Nutzer, aufpassen, da hier nicht nur „echte“ Direkteingaben protokoliert werden, sondern auch allgemein Nutzer, bei denen Analytics die Quelle nicht zuordnen kann. Das können im mobilen Bereich zum Beispiel Zugriffe von mobilen Apps, wie hootsuite & Co., sein. Greift ein Nutzer über die native Twitter-App zu, schreibt Google Analytics in seine Daten Quelle: Twitter und Medium: Soziales Netzwerk. Mehr zum Thema Direct Traffic findest Du auch hier.

Wann kommen Nutzer mobil auf deine Seite?

Besonders interessant für die Analyse und Optimierung mobiler Nutzer ist auch die Analyse von mobilen Nutzungszeiten. Vielleicht monetarisierst du deine Website ja mit Adsense. Im Folgenden Bericht findest Du einen benutzerdefinierten Bericht, in dem als Dimension die Zeit im Verhältnis zum AdSense ecPM gesetzt wird. Man sieht hier sehr deutlich, dass trotz geringerer Sitzungszahlen die Vermarktungserlöse in der Zeit von 13:00 – 16:00 am höchsten sind.

Zu welcher Uhrzeit kommen Eure mobilen Nutzer? Auf Twitter teilen

Hier gibt es diesen benutzerdefinierten Bericht zum Donwload

Das kannst du optimieren

Nachdem Du festgestellt hast wie viele deiner Nutzer mobil auf deine Seite zugegriffen haben, könntest du schon einmal überprüfen, ob deine Website auch mobil-freundlich ist. Dazu gibt es dieses Tool von Google:

Wenn deine Seite nicht mobil-freundlich ist, wäre es jetzt wahrscheinlich an der Zeit, zu überlegen, wie du deine Website mobil-freundlich gestalten kannst. Google hat dazu einen umfangreichen Leitfaden zum Herunterladen hier zur Verfügung bereitgestellt.

Hier findest du einen sehr umfangreichen Artikel zum Thema Conversion Optimierung für mobile Endgeräte

Mehr mobile Suchen als Desktop-Suchen

Nach Aussagen von Google gab es 2014 zum ersten Mal mehr mobile Suchen als Desktop-Suchen. In Deutschland verwenden 40% der Nutzer Suchmaschinen, wenn Sie mit Ihrem Smartphone unterwegs sind. Das sind zwar deutlich weniger als zum Beispiel in Großbritannien (57%) oder in den USA (50%). Es ist aber zu erwarten, dass sich in den nächsten Jahren auch deutsche Nutzer den britischen und amerikanischen Gewohnheiten anpassen werden. Bei den Suchen spielt insbesondere der lokale Kontext eine große Rolle. So haben 27% aller Suchen eine explizit lokalen Charakter. Weitere interessante Quellen dazu sind: das Google Consumer Barometer und viele Marktzahlen zur allgemeinen digitalen Nutzung, zusammengestellt von den 14 Landesmedienanstalten.

Mit diesen Analysen prüfst du deine Website in Google Analytics:

• Quellenanalyse: Was sind die wichtigsten mobilen Ad-Kampagnen und Anzeigengruppen? Mit welchen Suchen kommen Nutzer über Ads auf deine Seite?
• Verhaltensanalyse: Was sind die wichtigsten mobilen Ads-Zielseiten?
• Konversionsanalyse: Wie vehalten sich mobile CPCs (Cost per Click) versus mobile RPCs (Revenue per Click)?

Berichte in Google Analytics

Da seit 18. Oktober 2011 zunehmend weniger organische Keyworddaten in Google Analytics zu sehen sind (Stichwort: not provided), beschränkt sich die Analyse von Keyworddaten auf die Analyse von Ads. Dazu gehts klickst du auf den Reiter Akquisition -> Ads -> Passende Suchanfrage. Hier findest du die Suchanfragen, die Nutzer tatsächlich eingegeben haben. Über unser Segment „mobile Zugriffe“ können wir jetzt gut überprüfen, ob es zu Unterschieden bei der Verwendung von Suchanfragen zwischen Desktop- und mobilen Nutzern kommt.

Für eine Ads-Analyse ist der relevante Berichtsreiter Akquisition -> Ads -> Passende Suchanfrage mit einer Filtersetzung auf beispielsweise alle Suchanfragen mit mehr als x Sitzungen. Segment „Zugriffe über Mobiltelefone“ versus „Zugriffe über Desktop„. Mit welchen Suchbegriffen kommen Nutzer auf die Website? Gibt es hier relevante Unterschiede zwischen mobilen und Desktop-Nutzern? Wenn ja, welche Ableitungen könnten sich hieraus ergeben? Vielleicht machen für dich mobile Anzeigenerweiterungen oder Gebotsanpassungen in Abhängigkeit von den Gerätekategorien Sinn. [socialbuttons] Bei vielen anderen Ads-Analysen, wie der Analyse von Kampagnen, Anzeigengruppen, Tageszeit und Ziel-Urls, sind die Segmente schon direkt im Report (oben links) verfügbar. Allerdings kannst du damit keine direkten Vergleichen zwischen den einzelnen Gerätekategorien ziehen.

Für die Analyse mobiler Suchbegriffe ist Google Analytics nicht geeignet. Hier ist es besser, wenn du die Google Search Console zur Analyse (Google Search Console -> Suchanalyse) verwendest. Der passende Bericht ist hier unter Suchananalyse -> Suchanfragen zu finden. Im nächsten Schritt musst du noch den Filter Geräte auf „Mobil“ setzen, um nur die mobilen Suchanfragen zu filtern. Die Metriken zur Analyse, die hier zur Verfügung stehen, sind Klicks, Impressionen, Klickrate und Position. Im folgende Video habe ich mal für Dich dargestellt, wie Du diesen Bericht in der Google Search Console finden kannst:

Das kannst du optimieren

Nachdem du festgestellt hast wie viele deiner Nutzer mobil über Ads auf deine Seite gelangen, kannst du im nächsten Schritt prüfen:

• ob die Gebote ausreichend hoch sind
• ob du die gerade für mobile interessanten Anzeigenerweiterungen wie zum Beispiel die Telefonerweiterung, die Standorterweiterung oder die App Erweiterung nutzt
• wie gut deine mobilen Conversionen sind

Mobilegeddon: Google hat seinen Algorithmus angepasst

Am 21. April hat Google das schon längere Zeit angekündigte „Mobile Friendly Update“ umgesetzt. Websites, die nicht Googles Anforderungen an mobilfreundlichkeit genügen, werden in der Suchmaschine zukünftig schlechter ranken. Wenn du deine Seite auf mobilfreundlichkeit testen möchtest: Wir haben auf unserer Online-Marketing-Tools-Seite einige nützliche Mobile SEO Testing Tools zusammengestellt. Auch Google bietet hierfür ein einfaches und schnelles Tool.

Hier gibst du bei Google folgende Suchanfrage ein „site:deinedomain.de“ und wechselst dann mit dem User Agent Switcher auf zum Beispiel Iphone oder Chrome auf Android. Du kannst dann sehr gut sehen ob alle, keine oder nur ein Teil deiner Seiten mobile-friendly ist. In unserem Beispiel sind alle wichtigen Seminare mobile-friendly aber einige Seiten, wie die FAQs, sind es noch nicht.

Mit diesen Analysen prüfst du deine Website in Google Analytics:

• Quellenanalyse: Hat das Mobile Friendly-Update Auswirkungen auf deine Website gehabt? Hat sich der mobile, organische Traffic von Google in den sieben Tagen nach dem 21. April positiv oder negativ entwickelt?
• Verhaltensanalyse: Wie reagieren Nutzer auf deine Seite? Wie hoch ist die mobile Seitenladegeschwindigkeit?

Berichte in Google Analytics

Damit du effektiv überprüfen kannst, ob das Google Mobile Friendly Update tatsächlich eine Auswirkung auf deine Sichtbarkeit und deinen Traffic hatte, kannst zum einen das Sistrix Smartphone Tool verwenden, um allgemein deine mobile Sichtbarkeit zu überprüfen. In Analytics wäre der geeignete Bericht unter Akquisitions -> Quelle / Medium mit dem „Mobilegeddon Segment“ zu finden.

Nun gilt es zu analysieren, ob es im Zeitraum zwischen dem 21. und 28 April signifikante Schwankungen bei den mobilen Sitzungen gab. Gegebenfalls ist hier zusätzlich ein Tabellenfilter sinnvoll, um zu analysieren, ob besonders wichtige Seiten ( in unserem Falle alle Seiten im Verzeichnis /seminare/) Probleme hatten, oder vielleicht zugelegt haben.

Das kannst du optimieren

Neben der strategischen Entscheidung, ob du eine responsive oder eine eigene mobile Seite machen möchtest, ist gerade im mobilen Bereich das Thema Seitenladegeschwindigkeit von enormer Bedeutung. Hier findest du viele Tipps & Tools, wie Du deine Website mit mehr Page Speed optimieren kannst. Auch Google hat dazu einen umfangreichen Leitfaden für die mobile Optimierung herausgegeben.

E-Mail Marketing ist Mobile Marketing

Wie wichtig mobile und responsive für das E-Mail Marketing sind, wird leider oft unterschätzt. Nach einer Studie von Campaignmonitor aus den USA werden 41% aller E-Mails mobil geöffnet, 33% aller Klicks entstehen dabei mobil.

Wie man in der verlinkten Grafik erkennen kann, ist der Anteil der geöffneten E-Mails seit 2011 von 15% auf über 40% gestiegen.

Mit diesen Analysen prüfst du deine Website in Google Analytics:

• Quellenanalyse: Wie viele deiner Email-Leser kommen mobil auf deine Seite? Wie hoch ist der Anteil mobiler Nutzer?
• Verhaltensanalyse: Zu welcher Uhrzeit lesen Nutzer deine Emails? Wie unterscheiden sich die Absprungraten von Mobil- und Desktop-Nutzern? Was sind die wichtigsten Zielseiten für mobile Email-Nutzer?

Berichte in Google Analytics

Damit du deine mobilen Email-Leser effektiv analysieren kannst, gehst du auf Akquisition -> Channels -> Tabellenfilter, setzt letzteren auf „Email“ und dann eine sekundäre Dimension mit der Gerätekategorie. Anschliessen veränderst du dann die Darstellungsansicht auf „Vergleichsdiagramm“ und stellst die Metrik auf „Absprungrate“ um.

Das kannst du optimieren

Wie die perfekte E-Mail für mobile Endgeräte aussieht, kannst du hier auf einer Infographik von Kissmetrics sehen. Gerade Headlines sind bei Nutzern, die auf Ihrem Smartphone deine Email lesen, sehr wichtig. Deswegen haben wir hier einen umfangreichen Blogartikel für die perfekte Überschrift geschrieben.

Zusammenfassung: 11 interessante Fragestellungen für die Analyse mobiler Nutzer

Wie du siehst kann man gerade mit Google Analytics sehr umfangreich das Verhalten mobiler Nutzer analysieren. Hier noch einmal eine Zusammenfassung interessanter Analysen. Im zweiten Abschnitt habe ich für dich noch zwei Dashboards zum Download zur Verfügung gestellt, die dir hoffentlich dabei helfen, stets über deine mobilen Nutzer informiert zu sein.

Akquisition – Aus welchen Quellen kommen die Nutzer?

• Aus welchen Quellen kommen deine mobilen Nutzer auf die Seite?
• (Akquisition) Mit welchen Intentionen (Keywords) kommen mobile Nutzer auf die Seite?
• Wie hat sich die mobile Nutzung in den letzten drei Jahren entwickelt?
• Greifen deine Nutzer mobil auf E-Mails zurück?

Behaviour: Wie verhalten sich mobile Nutzer auf deiner Seite?

• Wie gut sind deine Zielseiten? (Zielseitenreport mit Segment mobil, Absprungraten)
• Wie betrachten deine Nutzer bevorzugt deine Seiten? (Custom Dimension mit Portrait und Landscape View)
• Zu welchen Zeiten ist die mobile Nutzung besonders intensiv?
• Gibt es Unterschiede im Verhalten zwischen mobilen und Desktop-Nutzern?
• Wie gut ist die Ladegeschwindigkeit bei deinen mobilen Nutzern (Restriktion Sampling)
• Gibt es Fragestellungen an die du gar nicht gedacht hast? (Radarereignisse)

Conversion: Wie gut ist deine Zielerreichung?

• Wie gut konvertieren deine mobilen Nutzer?

Google Analytics Mobile Dashboards – mobile Nutzer effektiv segmentieren

Um nicht alle Berichte bei jeder Analyse einzeln abrufen zu müssen, ergibt es Sinn, sich Dashboards speziell für den mobilen Traffic anzulegen. So lässt sich immer schnell im Überblick sehen, was sich verändert hat. Es gibt verschiedene Möglichkeiten so ein Dashboard anzulegen. Zum einen kannst du diese Berichte einem bestehenden oder neuen Dashboard direkt aus anderen Berichten heraus hinzufügen. Die andere Möglichkeit ist die Erstellung eines komplett neuen Dashboards mit Widgets. Das findest Du auf der linken Seite in Deinem Analytics Konto unter Dashboards -> neues Dashboard.

1. Technical Mobile Dashboard Mögliche Fragestellungen, die sich über dieses Dashboard beantworten lassen, sind:

• Was sind deine top mobilen Landingpages?
• Wie hoch ist die mobile Ladegeschwindigkeit?
• Gibt es unterschiedliche Ladegeschwindigkeiten abhängig von Device oder Browser?
• Was sind die top mobile devices?
• Welche Bildschirmauflösung haben deine Nutzer?
• Um welche Zeit hast du die meisten mobilen Sessions?
• Wie haben sich die Sitzungen über die letzten Monate entwickelt?

2. VP Mobile Dashboard Mögliche Fragestellungen, die sich über dieses Dashboard beantworten lassen, sind:

• Was sind deine top mobilen Landingpages?
• Was sind deine wichtigsten mobilen Quellen?
• Wie viele Sitzungen hast du über deine mobilen Kampagnen?
• Was sind die top mobile devices?
• Lesen die Nutzer deinen Newsletter mobil oder am Desktop?
• Was sind meine Top Mobile Ads Keywords?
• Wie haben sich die Sitzungen über die letzten Monate entwickelt?
• Wann kommen die Nutzer mobil auf deine Seite?

Das Technical-Mobile-Dashboard zum Download gibt es hier. Das VP Mobile Dashboard zum Download gibt es hier.

ProTipp: Custom Dimension zur Analyse mobile Nutzer einsetzen

Ein Beispiel das wir im Technical Dashboard verwandt haben war eine Google Analytics Custom Dimension. Die Idee ist, mit nachzuvollziehen, wie Nutzer deine Inhalte konsumieren. Die eine Möglichkeit ist die Portait View, die zweite ist die Landscape View. Die Daten kannst du über eine Custom Dimension in Analytics integrieren. Voraussetzung ist, dass hier der Google Analytics Tracking Code um folgende Code Zeile erweitert wird:

ga('set', 'dimension1', window.innerHeight > window.innerWidth ? 'Portrait' : 'Landscape');

Wie du das genau machst ist in diesem ausführlichen Artikel beschrieben.

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Was hast du noch Ansätze zur Analyse mobiler Nutzer mit Google Analytics? Welche Ansätze haben dir besonders gut gefallen? Wir freuen uns auf deinen Kommentar.

Klasse Blogpost von Xander im @121WATTT Blog > „Mobile Nutzer mit Google Analytics effektiv analysieren“ http://t.co/toGeh6emcy #Analytics

— Marcus Tandler ✰ (@mediadonis)

16. Juni 2015

Sehr lesenswert.Was macht der Handy Nutzer auf meiner Seite? #mobile Zugriffe mit #analytics erkennen http://t.co/8xkm8fD6aB via @121WATTT

— WebAuftrieb (@WebAuftrieb)

16. Juni 2015

Mobile Nutzer mit Google Analytics effektiv analysieren. http://t.co/JYJbFlzFpL pic.twitter.com/JwaCL4D4Yr

— 121WATT (@121WATTT)

17. September 2015

Mehr zum Thema Google Analytics erfährst du in unserem Seminar mit unseren Dozenten Alexander Holl und Maik Bruns: