Die größten Herausforderungen im B2B mit Melissa Krabacak und Anke Peuss

Kommen dir diese Sätze bekannt vor? Als SEO in einem B2B-Unternehmen musst du dir diese oder ähnliche Dinge vermutlich oft anhören. Anke Peuss von HellermannTyton und Melissa Karabacak von Phoenix Contact haben in ihrer Präsentation zum Thema “SEO im B2B” darüber gesprochen, welche Probleme ihnen im Konzern begegnen und wie sie diese lösen.

Das größte Problem

Das größte Problem innerhalb der Firma ist das geringe Wissen über SEO in den verschiedenen Abteilungen. Die große Kunst ist es dann, SEO intern zu “verkaufen” und so ein Bewusstsein für die Wichtigkeit von SEO auch im B2B zu schaffen.

1. Überzeuge mit Fakten
Erkläre, wie viel des Traffics über die organische Suche kommt und zeige die durchschnittliche Anzahl an Suchanfragen des geforderten Keywords “YZ” im Vergleich zum Vorschlag “XY” des Kollegen bzw. der Kollegin.
Erkläre deinen Kolleginnen und Kollegen auch, dass nur weil ihre Kunden B2B-Kunden sind, trotzdem normale Menschen dahinter sitzen, die alle auch ein Privatleben haben und sich nicht wirklich von Personen aus dem B2C unterscheiden. Wenn sie die Lösung für ein Problem nicht kennen, werden auch sie ihre Suche zunächst bei Google starten. Das ist der Punkt, an dem dein Unternehmen sie dann auf der SERP abholen muss.

energy harvesting vs. Energieernte

Melissa hatte das Beispiel mitgebracht, in welchem ihr Kollege für das Keyword “Energieernte” ranken wollte, da wir ja in Deutschland sind und deswegen auch deutsche Begriffe verwenden sollten. Er musste dann lernen, dass es im SEO nicht um persönliche Präferenzen geht, sondern dass es wichtig ist, zu verstehen, welche Suchbegriffe Menschen überhaupt verwenden. Der englische Begriff “energy harvesting” wird deutlich öfter gesucht, als die deutsche Übersetzung “Energieernte”. Die wird so wenig gesucht, dass nicht mal Daten verfügbar sind.
Energy Harvesting ist übrigens die Gewinnung kleiner Mengen elektrischer Energie aus Umwelteinflüssen wie Umgebungstemperatur, Vibration oder Luftströmung.

2. Baue durch Inhouse-Schulungen das Know-How deiner Kollegen und Kolleginnen aus
Schulungen helfen dabei, Verständnis für SEO durch Wissen aufzubauen.

• • SEO-Grundlagen-Schulung
  Hier kannst du mit Zahlen, Daten und Fakten erklären, was SEO ist und warum es so bedeutend ist. Es ist wichtig zu verstehen, wie heute Kaufentscheidungen getroffen werden und welche großen Rollen Suchmaschinen, Informationen und Rankings dabei spielen. Melissa nannte dabei folgende Beispiele:
  • Mehr als 70 % der Deutschen recherchieren vor dem Kauf eines Produktes im Internet
  • Neun von zehn Menschen nutzen Google
  • User und Userinnen sind auf der Suche nach einer Lösung für ihr “Problem” durch die Eingabe eines oder mehrerer Suchbegriffe
  • Ziel ist es, genau in diesem Moment der Informationsbeschaffung mit Inhalten zu überzeugen und das zu liefern, was der Kunde und die Kundin sucht. Und das möglichst weit oben in den Suchergebnissen
• • Schulung für Content-Management-System Meta Daten
  Die Erklärung eines Snippets, der einzelnen Bestandteile und dem Einfluss auf die Click-Through-Rate untermauert die Bedeutung von SEO.
• • Onboarding-Paket
  Ein Onboarding-Paket inklusive aufgezeichneter Schulungen und Short SEO Guide helfen aktuellen und neuen Mitarbeitenden, sich neue oder vergessene Informationen zu holen.

3. Hab Fingerspitzengefühl
Positives Feedback spornt an: Zeige Redakteur:innen Beispiele für gut performende Seiten und was diese bedeuten können. Zeige aktuelle Keyword-Rankings und erkläre damit, wie gut holistische Seiten mit viel Content funktionieren.
Fühle dich in andere hinein, stelle keine Fachexpertise in Frage und bringe Zahlen, Daten, Fakten feinfühlig rüber. Denke auch immer daran, dass SEO für Redakteur:innen einen zusätzlichen Aufwand bedeutet und sie dem deswegen nicht immer gleich positiv gesonnen entgegentreten.

4. Recherchiert gemeinsam
Die gemeinsame Recherche über Google oder andere Suchmaschinen hilft dabei, unpassende oder doppeldeutige Keywords anschaulich und verständlich auszuschließen und ein Gefühl für die Wichtigkeit der passenden Begriffe zu entwickeln.

5. SEO als Schnittstelle
Sei als SEO die Schnittstelle zu anderen Einheiten wie Marketing Communications, HR, Vertrieb, Geschäftsführung, Newsroom, Corporate Language etc.
Im B2B Unternehmen bist du als SEO vielmehr Berater:in und Enabler:in, als dass du tagtäglich operative SEO-Arbeiten ausführst

6. SEO in Prozesse integrieren
Da Prozesse und Workflows wichtig sind, musst du SEO in diese integrieren.
Du kannst z. B. Keywords und SEO als Bestandteil im Benamungs-Prozess neuer Produktkategorie-Seiten vorne ansetzen.

SEO intern zu “verkaufen” kann sehr anstrengend sein. Daher hilft es, sich intern bekannt zu machen und zu netzwerken. Wenn du neu ins Unternehmen kommst, solltest du dich erstmal allen vorstellen und dich andersherum auch neuen Kolleginnen und Kollegen gleich vorstellen. Dein Ziel sollte es sein, dass SEO als Must-Have im Unternehmen integriert und auch akzeptiert wird. Bei Kolleginnen und Kollegen sollte ein Umdenken stattfinden, von “Was ist SEO? Brauchen wir das überhaupt?” hin zu “Ich möchte, dass meine neue Landingpage bei Google wird. Am besten frage ich mal in der SEO-Abteilung, welche Keywords sinnvoll sind.
Gleichzeitig solltest du aber immer realistisch bleiben. SEO ist nicht das Non-Plus-Ultra und es gibt viele wichtige Dinge im Unternehmen, die alle ihre Daseinsberechtigungen haben. Das bedeutet auch, Kompromisse einzugehen und es zu akzeptieren, wenn jemand nicht so mitarbeitet, wie du es dir wünscht. Deine Kolleginnen und Kollegen haben alle ihre eigenen Probleme, an denen sie arbeiten, da sollte SEO nicht zusätzlich ein großer Klotz am Bein sein.

Am Ende des Talks gingen die Speakerinnen noch auf verschiedene Möglichkeiten ein, wie SEO im B2B-Unternehmen umgesetzt werden kann.

Agentur

• Zentral: über Headquarter, z.B. im Übersetzungsprozess
  • ✅ Vorteil: Ressourcen und Know-How sind kein Problem
  •  ❌ Nachteil: Kostenintensiv, evtl. keiner holistischen Strategie folgend, Know-How für internationales Know-How wird ausgelagert. Nachvollziehen der Qualität schwierig.
• Dezentral: in den einzelnen Ländern
  • ✅ Vorteil: SEOs vor Ort, die am besten durch Marktwissen lokalisieren können
  • ❌ Nachteil: Kostenintensiv, Qualität der Arbeit schwierig durch das Land bewertbar , keine einheitliche internationale Strategie, hoher Kommunikations- und Koordinationsaufwand

SEO Manager

• Zentral: im Headquarter für alle oder bestimmte Länder/Sprachen
  • ✅ Vorteil: Einfache Abstimmung durch SEO-Team vor Ort im HQ, übergreifende internationale Strategie, maximales SEO für jedes Land/jede Sprache
  • ❌ Nachteil: hohe Kosten durch viele notwendige zusätzliche Ressourcen wie Muttersprachler, ein SEO für eine Sprache/Land kaum realisierbar
• Dezentral: neue Mitarbeitende in den jeweiligen Ländern
  • ✅ Vorteil: Muttersprachler kennt die Markt- und Spracheigenheiten und hat direkten Kontakt zu lokalen Content Managern
  • ❌ Nachteil: Viel Abstimmung auf internationalem Level, hohe Kostn durch neue Ressourcen, Schwierigkeiten beim Finden von guten Ressourcen

SEO Manager:innen in Sprach-Hubs/Content-Hubs

• Zentral: im Content-Hub
  • ✅ Vorteil: SEO Team vor Ort, die wichtigsten Märkte sind mit zentraler SEO-Strategie abgedeckt, übergreifende internationale Strategie
  • ❌ Nachteil: hohe Kosten durch notwendige zusätzliche Ressourcen, Muttersprachler finden ist aufwändig
• Dezentral: im Content-Hub
  • ✅ Vorteil: Die wichtigsten Märkte sind mit zentraler SEO-Strategie abgedeckt, die Abstimmung mit Hubs ist weniger zeitintensiv als pro Land, einige Länder haben bereits viel Know-How
  • ❌ Nachteil: Hohe Kosten bei der Findung von neuen Ressourcen

Als Fazit kann man sagen, dass Content-/Sprach-Hubs oft die beste Möglichkeit sind und man bis zur Umsetzung mit aktuellen Ressourcen im Land arbeiten kann. Da die Unternehmen und Gegebenheiten jedoch verschieden sind, lässt sich keine allgemeine Lösungsstrategie finden, die zu jedem passt. Das Definieren der wichtigsten SEO-Märkte und Vergleiche der Kosten von Agentur vs. In-House Stelle helfen bei der Findung einer individuellen Strategie.