So kommunizierst du Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist aktuell eines der wichtigsten gesellschaftlichen, politischen und unternehmerischen Themen. Seit längerer Zeit beobachten wir, dass die Nachhaltigkeit ein wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung ist. In diesem Artikel lernst du, wie du das Thema Nachhaltigkeit im richtigen Verhältnis optimal auf deiner Website kommunizierst. Als Quelle hierfür nutzen wir einen Artikel von konversionsKraft. Außerdem haben wir exklusiv für dich ein Statement von unserem Trainer für Conversion-Optimierung Philipp Spreer eingeholt. Er beschäftigt sich bereits seit einigen Jahren mit dem Thema Nachhaltigkeit in der CRO.

“Grüne” Produkte sind mehr als nur ein Trend. Drastisch gesagt: Wenn wir unseren Planeten weiterhin bewohnbar halten möchten, kommen wir nicht um nachhaltige Produkte herum. Das wissen Verbraucher:innen und achten bei (Online-)Käufen immer mehr auf Nachhaltigkeit. Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit wächst und so reicht es nicht mehr, nur “nachhaltig” oder “ökologisch” auf das Produkt zu schreiben. Erkläre deinen Kundinnen und Kunden, was an dem Produkt ökologisch ist und wie sie persönlich davon profitieren.
Dazu verwendest du sogenannte MVP-Ketten: Merkmale, Vorteile, persönlicher Nutzen

Konkret bedeutet das: Kommuniziere das Merkmal, den Vorteil und den persönlichen Nutzen. Letzterer hat in der Regel am meisten Auswirkungen auf die Kaufentscheidung.

Beispiel:
Festes Shampoo
Merkmal: Kein Mikroplastik
Vorteil: Gut für die Umwelt
Persönlicher Nutzen: Weniger Müll im Haushalt + es kann nicht auslaufen → Ideal zum Verreisen

⚠️ Achtung Greenwashing: Das, was du über die Nachhaltigkeit deiner Produkte behauptest, muss zu 100 % zutreffen. Ein weiterer Faktor, der Greenwashing befeuert, sind unklare und vage Aussagen. Versuche, bei deiner Vorteilskommunikation so konkret wie möglich zu sein, um keinen Spielraum für Interpretation zu lassen.

Folgende fünf Tipps kannst du beachten, wenn du die Nachhaltigkeit deiner Produkte auf der Website kommunizieren möchtest:

1. Verwende “grüne” Farben
   Farben lösen – wenn du sie richtig einsetzt – bestimmte Gefühle im Unterbewusstsein deiner Verbraucher:innen aus. Dein Ziel ist es, die Nachhaltigkeit der Produkte in den Vordergrund zu stellen. Verwende daher sanfte und natürliche Farben, die eine gewisse Verbundenheit mit der Erde signalisieren.
2. Vorteil für die Verbraucher:innen hervorheben
   Was haben Käufer:innen von deinem Produkt? Kommuniziere den Vorteil, also den Reason Why, den der Kunde oder die Kundin mit deinem Produkt erhält. Beim Thema Nachhaltigkeit zählt hier auch der Grund “gutes Gewissen”. Wenn mit deinem Produkt Plastikmüll vermieden wird, solltest du das präsent auf deiner Seite kommunizieren.
   Als Beispiel: Du informierst in deinem Newsletter über Nachhaltigkeit. Locke neue Abonnentinnen oder Abonnenten an, indem du pro Anmeldung 5 € für einen guten Zweck spendest. Dein Slogan könnte dann heißen “Gemeinsam für die Umwelt – für deine Anmeldung spenden wir 5 € an XY”.
3. Steigere deine Glaubwürdigkeit
   Sei authentisch! Nicht zu viel und nicht zu wenig. Du hast einen Slogan, der die Nachhaltigkeit deines Unternehmens bestärkt? Super! Verwende diesen immer wieder und binde ihn in alle Unternehmensprozesse ein. Dadurch zeigst du deiner Kundschaft, dass du an deinen eigenen Prinzipien festhältst und dass du sowohl dir selbst als auch deinen Kundinnen und Kunden treu bleibst.
4. Storytelling
   Ebenso wie du deinen Kundinnen und Kunden einen Reason Why für den Kauf gibst, hast du sicher auch einen eigenen Grund, warum dein Unternehmen so ist, wie es eben ist. Wie kam es dazu, dass du mit deinem Unternehmen nachhaltiger arbeiten und verkaufen wolltest? Geschichten bleiben eher in den Köpfen der Verbraucher:innen hängen. Erzähle deinen Kundinnen und Kunden deine Geschichte und sorge so dafür, dass du im Gedächtnis bleibst.
5. Kümmere dich auch nach dem Kauf um deine Kundschaft
   Setze nicht nur auf nachhaltige Produkte, sondern auch auf nachhaltige Betreuung deiner Kundschaft. Begleite deine Kundinnen und Kunden auch nach dem Kauf. Zeige zum Beispiel, dass du dich um alte Produkte kümmerst, Upcycling- oder Recycling anbietest.

Hier bekommst du eine exklusive Einschätzung unseres Experten Dr. Philipp Spreer zum Thema Nachhaltigkeit im Handel:

„’Verkaufen mit Nachhaltigkeit‘ – klingt schön. Fast zu schön, um wahr zu sein. Wie also müssen wir auf das Thema blicken? Zunächst einmal ist es zu begrüßen, wenn sich mehr Unternehmen Nachhaltigkeitsziele setzen und ihre Produkte entsprechend aufladen. Es steigert die Awareness bei Kund:innen und kann dazu beitragen, dass diese künftig bessere Produkte einfordern und nachfragen.

Jetzt das „Aber“: So wie das Thema aktuell präsentiert wird, wird der zweite Schritt vor dem ersten gemacht. Die Vermarktung und Growth stehen im Vordergrund, nicht die reale Verbesserung der Nachhaltigkeitsbilanz. Greenwashing wird als unangenehme Klippe gesehen, die es geschickt zu umschiffen gilt. Das Risiko: Moralische Lizenzierung. Sowohl Unternehmen als auch Kund:innen haben durch den (Ver-)Kauf nachhaltig eingefärbter Produkte den Gefühl, bereits ausreichend für den Planeten getan zu haben – und erlauben sich in der Folge, bei anderen Entscheidungen weniger ethisch zu agieren. So wird Nachhaltigkeitskommunikation zum Boomerang, der das Problem netto gesehen eher vergrößert.

Gerade in Zeiten schrumpfender Konsumbudgets (die die Präferenz für nachhaltige Produkte jüngst halbiert haben, wie Deloitte diese Woche zeigte) müssen wir uns auf die Maßnahmen besinnen, die wirklich einen Impact haben. Dort beginnt das Spiel. Viele Unternehmen feilen schon intensiv an der Vermarktung, bevor Nachhaltigkeit strategisch eingeordnet ist. Ohne die richtigen Weichenstellungen beim Sourcing, Produktportfolio, Vertriebssystem aber auch der Sensibilisierung der Mitarbeitenden wird das nichts. Mein Plädoyer: Fangen wir deshalb vorn an und begreifen zunächst Nachhaltigkeit als ganzheitliche strategische Transformation – das richtige Sales-Framing ist dann taktisches Handwerkszeug, das sich viel stringenter herleiten lässt.“

🔍 Weitere Tipps zur Nachhaltigkeit in Online Shops findest du bei konversionsKRAFT. Dort findest du auch Ansätze, die du befolgen kannst, wenn du dein Unternehmen nachhaltiger gestalten möchtest.